作者 | 扰 扰 编辑 | 小 鱼

图源 | STAYREAL官方微博

为了给一个 IP 庆祝两周岁生日，特地去定制蛋糕，早早预约好位置，聚在东方明珠下的主题餐厅里唱生日歌，在小红书上写超过五百字的生日贺文。

有人可能很难想象，更别说去理解这份深厚的感情，但它却是数以万计的人所真实共享的。

生日的主角是 STAYREAL 旗下 IP 魔魔胡胡胡萝卜（也被称为“卜卜”），由五月天阿信和艺术家不二良共同创作。

刀法曾以 IP 打造为切入点，向大家介绍过，拆解它如何从阿信的小红书头像，迅速成长为顶流 IP。

今年双 11 当天，卜卜以 8w+ 的销量登上了天猫双 11 盲盒毛绒公仔热卖榜榜首，GMV 超过一千万。

在 wmls（五月天歌迷的简称）早就人手一卜的情况下，这个销量可以从侧面证明卜卜已经成功出圈，受众不再只限于核心的粉丝群体。

由于与明星本人深度绑定，带有明星光环的 IP 通常很难走出粉丝圈层，并会被市场认为是短期产品。

在刀法看来，卜卜能够在短短两年时间里成功破圈，除了和核心人群 wmls 们双向奔赴，更是因为 STAYREAL 找准了时代大众对情绪价值的需求，以 IP 为核心，打造了一套情绪基础设施，稳稳托住了他们对快乐、纯真等美好情绪的向往。

情绪基础设施不只是“让你开心”，而是“让你在需要的时候，有地方可以停靠”。

在一个经济承受下行压力、靠争执和割裂的言论吸引眼球的大环境下，STAYREAL 与核心人群 wmls 们共同营造了一个乌托邦式的世界。在这里，成年人和小孩子会一起玩遥控赛车，陌生人会分享同一个蛋糕，头发花白的老奶奶身上也挂满了可爱的玩具。

通过与东方明珠、西湖、豫园、北海公园这样世界级的城市地标合作，STAYREAL用超级场景将情绪能量放大，助推 IP 出圈，吸引了泛人群的加入。

当注意力经济转向意义经济，STAYREAL 的转型思路及策略成为了一个极具参考价值的样本。

在这篇文章中，刀法将结合 STAYREAL 的实践，通过回答以下三个问题，探讨 IP 品牌如何从流量型进化为情感基础设施型。

品牌如何从售卖产品转向提供精神价值、文化认同和情感慰藉？

IP 怎么从注意力经济时代的营销工具，转为用户日常生活中的伙伴？

IP 的线下触点或产品体验如何营造独特的情感氛围，创造情感共鸣和记忆连接？

流量型 IP 和情绪基础设施型 IP 最大的区别在于战略起点。

前者追求话题性，本质上是把 IP 作为一种吸引注意力的营销工具，靠“颜值”或“梗”聚集流量，最终通过产品功能和设计转化流量，目标是打造短期爆款。

后者的最终目标是提供安全感，和用户建立陪伴关系。IP 是承载情绪的伙伴，而不是吸引流量的工具。

情绪只要存在，IP 的生命力就不会衰竭，可以将品牌从流量的波动中解放出来。

想要从流量型向情绪基础设施型升级，IP 就必须能够承载一个时代级的情绪缺口。所以 IP 创作的起点不是最新的设计趋势，而是看见普遍存在却尚未被关注到的复杂情绪。

今年迎来 18 周年的 STAYREAL，成立早期主要专注潮流服饰领域，近两年向 IP 运营转型，核心驱动力来自于对时代趋势和消费者心智变化的深刻洞察。

后疫情时代，消费者的需求发生了根本性的转变，从关注商品的使用价值转向情绪价值。盲盒玩具、搪胶玩偶等过去被视为“无用之物”的品类加速爆发，购买行为越来越受到情感驱动。

一方面，快节奏的生活下，学习、工作和社交带来的压力越来越大，许多人因此而感到焦虑、疲惫和孤独，所谓的“孤独中产”人群出现。

为了补偿和治愈疲惫的生活，演唱会、旅行等能带来心灵慰藉、精神放松的体验类消费就成为了他们的解药。

在小红书上，经常能看到 wmls 将五月天的五位团员称为神医，还会开玩笑地说，“看一场演唱会，什么病都好了”。

另一方面，情绪消费成为年轻人表达自我、让自己感到愉悦和幸福的主要方式。

他们乐于购买的商品或承载特定的价值观，或能够满足对仪式感和品质感的追求，帮助自己建构形象，找到拥有共同兴趣/价值观的社群，提升日常生活的幸福感。

wmls 们全身上下挂满了毛绒玩具，用 MOJO FAMILY 产品和元素改造痛包、痛车甚至是痛家……本质是希望将快乐的情绪保留在触手可及的地方。

穿着同款 STAYREAL，不讨厌撞衫甚至期待撞衫，其实是希望在原子化的社会中找到与自己同频的伙伴，获得归属感。

STAYREAL 看到了这些情绪，从 2023 年开始尝试业务转型，以 IP 为核心，希望品牌可以成为快乐的传播者和放大器。

之所以能够迅速捕捉到时代情绪的变化，离不开 STAYREAL 的 DNA。

它的母体是联合创始人五月天阿信的音乐创作。而他通过音乐传递的世界观，正是此刻的大家所需要的——尽管这是一个充满挑战、挫折和孤独的世界，但同时也是一个被爱、友谊和梦想照亮的世界。

清晰的世界观为 STAYREAL 的转型奠定了扎实的基础，也是旗下 IP 能够积蓄情绪能量的关键所在。

卜卜不是被设计出来的，而是因为情绪自然生长出来的，是被投射、被期待、被需要的存在。

如果说情绪缺口解释了“为什么人们需要 IP”，具身感则能够解答“IP 为什么必须进入人们的生活”。

从虚拟世界到日常生活，IP 要可触摸、可进入、有具身感。

在注意力经济时代，流量型 IP 满足的是受众的分享欲。但在意义经济时代，IP 需要提供的是归属感和安全感，必须追求具身感。

这是因为在原子化的社会中，越来越多的人需要一个安全、低压力的第三空间，短暂地告别社会角色，放下工作和生活的责任，安放自己的情绪。

虚拟世界虽然能够提供连接，但也带来了情感的空心化。而人的认知、情绪和意义建构，离不开与物理世界的互动。

抽象的情绪需要被编码进一个可以被触摸、被拥抱、被留在身边的实体，这就是所谓的具身感。

2023 年后，跟随五月天巡演的步伐，STAYREAL 为每一座城市的 wmls 打造主题快闪店 STAYREAL PARK。

和常规快闪不同，STAYREAL PARK 以公园为主题，每一站都会结合城市的文化元素进行创意设计，希望能为大家创造一个可以与其他歌迷朋友见面、打卡放松和购物的实体空间。

同一年，小红书也开始流行“公园二十分钟效应”，这也说明疫情结束后，所有人都需要一个快乐和温暖的开放场域，并不只局限于粉丝群体。

最初，鼠小小等品牌创始之初就推出的 IP，更多地作为市场传播工具存在，吸引大家前来公园打卡。直到卜卜的出现。

虽然 wmls 们并未实际参与到卜卜的绘制和设计中，但他们从卜卜还是一个头像开始就为它投入了大量的情感、关注和智慧。在它尚未诞生时，就开始用充满创造力的二创作品为它注入了生命力。

STAYREAL 看到了这份珍贵的情感，选择了毛绒公仔作为情绪载体。这让卜卜没有只停留在一个社交平台的头像上，而是成为可以陪伴在 wmls 身边的“小孩”，进入到生活中去。

带着卜卜去各个城市旅行、打卡美食、和朋友聚会、看演唱会，带回来更多的 MOJO FAMILY 朋友陪伴它。“去哪儿都带着一个胡萝卜”从此成为了 wmls 的日常。

“为爱而生”的卜卜拥有了任何单向打造的 IP 都难以复制的情感浓度。皮克斯电影里的故事成为了现实，因为爱，一个毛绒玩具从此有了生命，长出了灵魂和心。

看到这里，或许你能够理解，为什么会有那么多的人愿意为毛绒玩具庆祝生日，诚挚地祝它健康成长，幸福快乐。

从某种程度上来讲，卜卜既是偶像阿信的化身，也是 wmls 的“小孩”。在它的身上，wmls 还投射了一部分自己纯真的心。关心它，守护它，其实也是在爱护自己。

如果捕捉时代级的情绪缺口是基础，那么具身感就是未来 IP 的核心。抽象的情绪需要变成用户可以真实感知的物理产品或空间，IP 才能因为与用户的持续互动建构更多的意义。

具身感让情绪真正落地——情绪被抱住的时候，人也被抱住了。

传统 IP 破圈主要依赖一套中心化、高投入的体系。经典打法是制作影视作品，构建普世的故事和经典角色，借助院线、主题乐园等中心化渠道触及大众，最后靠完善的授权体系让 IP 形象通过商品广泛渗透到生活中去。

然而，在去中心化的媒体环境下，信息流动的权力转移到个体和社群手中，传播路径演变为网状结构。

IP 破圈的起点也从内容制作转向共享价值观的社群（比如 Jellycat 最早流行于欧洲留学生群体、泡泡玛特最早流行于潮流玩具爱好者）。

与传统广告相比，由情感共鸣和社群共振驱动的传播，具备更强的裂变性和感染力，因为人们在社交平台更乐于分享情绪和价值观。

STAYREAL 看到了传播环境的变化，因势而动，逐步构建起超级场景 x IP 社群的双向飞轮。

过去半年，以卜卜为核心的 IP 家族 MOJO FAMILY 出现在许多世界级的城市地标中。

泛舟于西湖之上，在北海公园里荡起双桨，成为豫园九曲桥的新风景……带着创意、设计和 wmls 们的情绪能量， MOJO FAMILY 为有着悠久历史的世界名胜注入了新的活力。

环游名胜一圈之后，今年 11 月，在卜卜的生日月，STAYREAL 带着全新品牌战略项目「MOJO HAPPY WORLD」再次空降东方明珠，通过新的艺术装置《天空卜览2.0·逐梦卜览》，卜卜色的直升机搭乘体验，以及「MOJO HAPPY WORLD 之主题限定餐厅」，将 IP 体验从视觉延伸到味觉，创造了新的橙色奇迹。

这一策略成功带来了多方共赢的局面。

城市地标有年轻化转型的需求，希望解决传统观光型地标景点“有流量没留量”的问题。MOJO FAMILY 的创意和活力能够为地标品牌注入新内容，帮助他们与年轻一代建立情感联结，并通过 IP 体验增强长期吸引力。

对于 STAYREAL 来说，最大的难点在于如何将 IP 与城市地标背后所代表的文化和精神融合在一起，成为加分项，不仅满足核心受众的期待，也能够得到大众的喜爱。

在与西湖的合作中， STAYREAL 对合作的思考就精确到了每一个细节。

西湖是世界文化遗产，除了在视觉上进行融合，让卜卜泛舟于船上，也考虑到生态保护，STAYREAL 没有选择将 IP 直接落水或制作一个新的船体，而是将卜卜放置在了原有的游船之上，避免破坏西湖的生态环境。最终实现了最佳的融合效果，让 IP 为景观加分，而不是减分。

对于 MOJO FAMILY 而言，与具有公共性的城市地标合作，能够实现高效破圈，触及大量泛人群，并完成与他们的高质量接触。

“虽然不是五月天歌迷，但被这只卜卜萌化了。”“不是五月天歌迷也可以买卜吗？”在小红书上，最近半年类似的笔记越来越多。借助城市地标的力量，卜卜正被更多 wmls 之外的消费者看到并爱上。

对于 IP 的核心人群，也就是 wmls 而言，看到自己的“小孩”出现在世界级地标上，会由衷地为它感到骄傲，并将这份情感转化为传播动能，希望更多的人可以了解它，喜欢它。

从新的品牌战略项目「MOJO HAPPY WORLD」可以看出，STAYREAL 的下一个阶段是与城市地标深度融合，共同打造超级场景。

「MOJO HAPPY WORLD」不是单一的快闪活动或艺术装置，而是一个沉浸式的 IP 体验系统。

以主题限定餐厅为例，它的设计核心是“从视觉到味觉的快乐延伸”。它不仅是吃饭的地方，更是可玩、可体验、可互动的多维空间。

在这里，wmls 们可以品尝到全球美食，挖掘隐藏其中的 IP 彩蛋。STAYREAL 更将过去一年曾带着 MOJO FAMIILY 环游过的世界搬到了餐厅中，与大家一起回顾曾经看过的风景。

去年曾为 wmls 们创造了巨大惊喜的装置艺术《天空卜览》也升级为《逐梦卜览》。

这次，卜卜不止出现在塔上，STAYREAL 还结合东方明珠塔敢为人先、追求卓越的精神，增加了“卜卜和伙伴们踏过彩虹阶梯回到梦想起点”的新叙事，赋予超级场景成长、勇气、梦想等积极意义。

卜卜皮肤的直升机环绕陆家嘴天际线并盘旋于东方明珠前，以极强的视觉冲击力成为全城关注的焦点。但它更大的意义在于打破了空间的局限，为未来的合作提供了更宏大、更具想象力的叙事背景。

如果说 IP 本身是情绪的载体，那么超级场景和 IP 社群就是情绪的放大器和传播枢纽。超级场景具有公共性，能够让泛人群接触到 IP 以及 IP 社群，近距离感受到高浓度的情绪。

这种情绪具有相当强的感染力，它不仅能加深社群之间的联结，更会产生外溢，影响到泛人群。

城市是舞台，社群是能量，IP 则是情绪的发电机。

卜卜的成功无法复刻，但我们能够从中洞悉，IP 品牌的未来，或许在于成为时代情绪的稳定托举者。

每个人都需要一个情绪安全屋，在这里可以短暂地告别日常身份和与之相关的责任，抚慰疲惫的灵魂。当情绪出现波动时，能够在这里暂时停靠、恢复力量。

当一个 IP 能够满足这一点时，它的生命力将不再受限于商业周期的波动，而是与一代人的喜怒哀乐紧紧关联。