今年，头部主播上演“大乱斗”。

今年4月，辛巴以快手主播“太原老葛”等人对他的碰瓷为由头，指责平台管理失责，随后辛巴团队的多个主播账号被快手封禁。9月初，辛巴、小杨哥两大顶流网红因带货“蟹太太”大闸蟹价格不一致引发团队争端，双方因商战开撕，却引发质检、赔偿、刷单等各类惊人爆料，相关话题接连登上微博热搜。10月19日，主播辛巴在直播间称带货主播“广东夫妇”直播间“八亿补贴”存在虚假宣传嫌疑，在辛巴直播后广东夫妇疑似删除“八亿补贴”宣传文案视频。此外，快手主播蛋蛋近日在直播中炮轰李佳琦，称李佳琦团队告知品牌方不许其再售卖某款气垫，因为“破了他的价格”。

头部主播的“口水仗”背后，是主播真的为人耿直还是另有隐情？他们为何频频激发舆论热潮？

头部主播的“口水仗”背后是“流量焦虑”。当前，直播电商行业野蛮生长时期已过，市场规模增速放缓，用户群体基本稳定。艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》中预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。具体到头部主播上，据统计，在2024年“618”的首播中，辛巴整场总销售额为14.27亿元，而2023年“双十一”半场的销售额为26亿元，相邻的两次大促，销量近乎腰斩式下滑。

行业瓶颈期连带销量下滑的现状，平台和主播的“流量焦虑”凸显。各种人设故事、低俗营销、隔空互撕的流量“打法”轮番上演，同时也滋生一系列电商直播乱象，争议事件接连不断。此次头部主播互相开炮，则是直播电商行业竞争加剧的缩影。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，辛巴通过对电商巨头的公开指责，试图吸引消费者的注意力，增强自身品牌的曝光率。毕竟直播竞争越来越激烈，主播也意识到制造话题是很重要的，消费者也喜欢“看戏”。辛巴通过与同行和平台的直接对抗来获取关注，提高自己的知名度。

曹磊表示，内容为王的时代，主播要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。尤其是“双十一”大促阶段，也是一年中最重要的冲刺阶段，不论是主播还是MCN机构，都要做好看、好玩、用户关注并强停留的内容来吸引流量。

骂战带来的行业乱象会严重侵害消费者权益。虚假宣传、售后缺位、赔付不当等问题是直播带货行业的痛点。据新京报报道，2023年全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，平台接收直播带货投诉举报33.7万件，同比增长52.5%，排名前三的问题分别是售后服务（7.3万件）、质量问题（6.2万件）、不正当竞争（4.5万件），消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，主播之间的骂战往往伴随着负面信息的传播，如虚假宣传、不正当竞争等，这严重损害了消费者对直播带货行业的信任。毕竟经历过多次的知名主播的各类风波后，消费者对网红主播和直播带货平台的信任度降低，如此一来，信任危机加剧。

“直播行业带有很强的传播属性，舆论效应很明显。有意无意地制造舆论，这也是流量经济发展到当前阶段一定会出现的白热化现象。但是无论这个势头有多强烈，消费者权益保护的底线不能破。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，造势也好，竞争也罢，消费者都要擦亮眼睛，不能被这些看似热闹的表面的舆论所吸引或者迷惑，还是要理性看待这些现象。

总的来说，头部主播的互怼风波不仅揭示了主播们为了争夺流量和市场份额而采取的极端手段，也再次将直播带货行业的乱象推向公众视野，引发了广泛的行业反思和社会关注。有关部门应高度重视直播电商行业的风险隐患，加大监管力度，明确主播的法律责任和道德底线，推动行业自律，引导企业树立诚信经营的理念，加强内部管理和质量控制，提升产品和服务质量。