蓝鲨导读：门不当，户不对

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

脱口秀没有带来欢乐，还带来新的烦恼。

双十一前夕，各大平台卖力营销，京东请来了脱口秀演员女演员杨笠来做代言人，杨笠也在自己的社交媒体上为京东做了宣传，但京东消费者对此十分反感，结果引发了大规模的退款潮。

尤其是男性用户，感到极度不满，纷纷要求清退京东会员，甚至退单退款，京东金融也受到波及，相伴而来的还有股价下跌等恶果。

此次请杨笠代言，反而造就了京东在双十一之际的一次危机，但此次危机完全是可以避免的。在此之前，杨笠已经有过几次翻车经历，每次都是满城风雨。她曾经代言过的品牌有英特尔、舍得酒、海澜之家、小鹏汽车……这些品牌希望借助她来提升销量，但是无一例外都被骂惨。

在当前的消费市场中，品牌的建立和维护越来越依赖于公众的认知，而自带流量的各路明星代言人无疑是最佳的传播媒介。然而，挑选代言人也是一项谨慎的工作，很多知名大牌都因为代言人而陷入舆论漩涡。

因代言人而“翻车”

前不久，一场营销活动令“陕西第一名酒”西凤酒再次陷入舆论风波，时至今日，网友在社交平台上“抵制西凤”“夹头酒”的讨伐和戏谑仍未平息。

事情的起因源于西凤酒旗下国花瓷品牌在西安大唐芙蓉园举办中秋活动，邀请了颇具争议的网红司马南。司马南在网络平台粉丝量约数千万，但个人形象及言论极具争议性。

司马南最早以“反美人士”人设走红网络，但在2010年被曝出已在美国购置房产，并于去年6月30日收到美国大使馆邀请函，参加美国独立日庆祝活动。由此司马南人设崩塌，被网友指责为言行不一，曾被多个平台禁言。

司马南现身营销活动，瞬间在互联网引发大量负面评论，甚至有网友称“从此再不喝西凤酒”，受舆论压力影响，西凤官方旗舰店直播间一度关闭评论。面对突如其来的舆论危机，西凤酒紧急撇清关系，“司马南不是品牌代言人”。

无独有偶，今年七夕，周大福找杜海涛拍摄了一组广告海报。然而，当杜海涛与沈梦辰的珠宝宣传大片出炉后，迅速在网络上引发了网友们的热议。有人调侃说：“周大福这是从黄金界的爱马仕，一下子变成了黄金界的华莱士啊！”还有人说：“代言人的名气还不如品牌大，这是在做逆向宣传吗？”

不少网友直言不讳地表示，二人的形象与周大福珠宝的高端、典雅定位不符。周大福一直以来都是以高端、品质著称的品牌，而杜海涛给人的印象更多是“谐星”，与珠宝品牌的高端形象有些格格不入。

再加上杜海涛与沈梦辰的感情经历也引发了不少争议，这与七夕节甜蜜浪漫的主题不太搭调。本来是为了勾起人们对美好爱情的向往，结果却可能适得其反。甚至有人因此产生了对品牌的负面印象，直言“终于明白因为代言人而不想买某一商品的感觉了”。

面对网友们的批评，周大福很快就删掉了相关微博，试图平息这场风波。这次事件对于品牌方来说无疑是一次深刻的教训。

事实上，这样的例子还有不少。比如，梁朝伟曾代言过小米手机，就曾导致观众不买账，认为小米是平民手机品牌，与梁朝伟高端的个人形象不符。

再比如，汪东城代言女性用品姨妈巾，由于男性代言女性产品缺乏说服力，被认为不太合适，也是一次失败的代言。雷佳音代言君乐宝奶粉也犯了同样的错误，不少消费者对于代言人的选择表达了质疑。

此前，雷佳音代言优衣库，也被人质疑其个人形象与优衣库一贯的年轻时尚定位不符，导致网友调侃“这是给海澜之家做的广告吗？”。

与代言人“适配”

但也有品牌在选择代言人方面“眼光独到”。比如瑞幸凭借着“有梗有料”的代言人营销被视为爆款制造机，之前与《玫瑰的故事》联名“黄玫瑰拿铁”借势邀请与刘亦菲渊源颇深的“编外男主”徐海乔作为品牌形象大使，并配文“这次必须给@徐海乔安排一杯黄玫瑰拿铁”，通过“把前夫哥送上桌”的玩梗事件营销，展现了瑞幸在代言人营销上的洞察力。灵敏的营销嗅觉堆叠出了话题度与声量，自造梗引发社交话题和大众热议，实现了二次出圈传播，品牌与消费者间的互动走向了新高度。

而在美妆界，高端美妆品牌在选择代言人越来越谨慎与“保守”，不再追逐流量明星。比如2023年赫莲娜官宣了品牌大使郭晶晶，全球先锋夫人杨紫琼；2024年海蓝之谜官宣了品牌大使周杰伦。

以杨紫琼与赫莲娜的合作为例，尽管杨紫琼在很多人眼中是“过气明星”，但登上国际舞台的杨紫琼在影片中一直展示了一种“无畏前行，无惧挑战”的信念，这与赫莲娜“打破时代桎梏，缔造美容传奇”的精神不谋而合，有助于品牌形象的塑造。

而借助贾玲《热辣滚烫》的热播，Lululemon官宣其为品牌大使，虽然在前期也引发了不少争议。但在品牌是适配度上，双方呈现出相得益彰的和谐。Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”和贾玲不服输、倡导自爱与生活热爱的价值观相辅相成，共同传递出一种积极向上的生活态度。贾玲的故事和影响力也能为Lululemon带来了新的叙事角度和品牌故事，有助于增强Lululemon在中国市场的影响力。

品牌需要什么样的代言人？

如今，流量已经成为品牌崛起的重要法宝。美国广告大师乔治·路易斯认为，明星广告可以大大缩短建立品牌美誉度的时间。对于消费者而言，名人效应会影响其对于产品的判断，甚至刺激消费者为爱买单。但品牌选代言人是一个博弈的过程，双方的合作也并非简单的“一加一等于二”。

在选择代言人时，品牌方除了考虑其市场影响力和知名度外，更重要的是要考量代言人是否与品牌的核心价值观、品牌形象相契合。说白了，就是品牌和代言人就像“谈恋爱”，首先要保证双方有共同的价值观。

中国著名品牌战略专家李光斗曾言，代言人和品牌要“门当户对”，他 / 她的气质和品行要符合品牌精神。所谓“门当户对”，原指婚姻双方的家庭背景、社会地位相当，而在品牌与代言人的合作中，它则指品牌与代言人之间的形象、价值观等方面的契合度。这种契合度的高低，直接影响着品牌形象的塑造和市场推广的效果。

实际上，上述不少品牌都犯了同样的错误，比如周大福请杜海涛代言，小米请梁朝伟代言……。

其次，考虑到明星个人情况的变化可能会对品牌形象产生影响，所以要选择声誉稳定且有正面社会评价的明星来做代言人，避免那些有争议或负面新闻缠身的代言人。在代言人的选择上，不能仅仅追求短期的市场效应和流量红利，而忽视了品牌长期发展的根本——即品牌形象的塑造和维护。

再者，品牌在选择代言人时，要尽量选择其粉丝群体与潜在客户有较高的重合度，以便更有效地触达目标消费者。具体来讲就是要考虑到地区文化、年龄、性别，甚至职业等因素的重合度，以更好地满足细分市场的需求。

但实际上，代言人营销仅仅是一种手段，对于许多因代言人而首次尝试产品的新用户而言，他们的购买决策通常更多是基于对代言人的喜爱和认同，而非基于对品牌的深入了解和真正的价值认同。这种基于代言人的购买行为，虽然能在短期内为品牌带来一定的销售增长，但往往缺乏持久性，难以转化为品牌的长期忠诚客户。

随着如今消费者获取信息的便利性，以及购买行为的日趋理性，他们会越来越注重产品的实际功效和自身需求。最终，产品效果会成为消费者复购的重要依据，产品主义才是品牌崛起的硬实力。