【作者简介】

周俊武律师团队主要从事知识产权及民商事争议解决等法律业务，在文化娱乐、影视游戏、互联网等多领域有极为丰富的经验，系中国最早及领先的专业娱乐法团队之一。

近日，直播带货领域风波不断，两大头部主播三只羊、东北雨姐相继陷入虚假宣传的带货风波之中。三只羊公司被罚款超过6800万元，雨姐传媒被罚款165万元。上述事件凸显了直播带货行业中存在的法律风险，尤其是对于主播在推介产品时的法律责任和合规要求。

注：本文所指主播，包含主播所属公司，非仅指主播个人。

ONE

红薯粉风波始末

9月23日，某打假博主公开怒怼东北雨姐直播间售卖的红薯粉条里没有红薯，只有木薯，还称曾上门打假遭殴打。

9月24日，辽宁朝阳县市监局介入调查。

9月26日，东北雨姐发布道歉视频。

9月30日，东北雨姐发表致歉声明，承诺先行退款。

10月12日，辽宁本溪市监局确认本溪雨姐传媒有限公司（“雨姐传媒”）在直播中存在虚假宣传，并对其处以165万元的罚款。同日，供货公司朝阳县六河粉条制造有限公司（“六河公司”）也因产品配料表含有虚假内容被罚款671.76万元。当晚，东北雨姐再次发表道歉声明，承诺接受处罚并进行内部整改。

后续，东北雨姐团队启动退一赔三工作。

TWO

主播为何会担责

1.主播的角色定位

根据情况通报，雨姐传媒与六河公司签订了《直播推广服务协议》，为六河公司直播推广红薯粉条。虽然网络资料未披露双方的合作模式，但据某媒体采访，“东北雨姐”这类主播带货的商业模式：通常由商家向主播支付一定的坑位费，再加上高佣金，主播才会给商家带货，当然主播也会给商家的产品提供一定的销售额作为保证。“坑位费和销售额保证量一般按照1：2的比例，也有部分承诺1：3的比例。佣金方面要得比较高，农副食品大概20%至35%之间[1]。如该采访内容是真实的，那么雨姐传媒与六河公司可以被理解为合作代销关系，雨姐利用自身的流量和影响力对商品进行推广，通过其“流量”赚取销量，促成买卖，并对销售结果作出一定承诺。在这种情况下，东北雨姐可能同时扮演广告发布者、代言人和代销商（经营者、销售者）的角色。[2]

《反不正当竞争法》第八条第一款 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

2.主播的责任认定

我国《反不正当竞争法》及《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播间运营者，即主播不得对商品的性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传。东北雨姐作为直播推介商品的广告经营者、发布者、代言人，如明知或应知商品造假，仍向消费者作出推介，将会与商品生产厂商承担连带责任。如涉及关系到消费者生命健康的产品或服务的虚假宣传，则不论是否知情，都应与生产者承担连带责任。

《广告法》第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

针对该事件，本溪县市场监督管理局的工作人员在接受记者采访时解释，在直播带货中，“雨姐”严格按照配料表念，这样即使配料表中信息不真实也是生产厂家的责任，“雨姐”本身没有责任。除非“雨姐”明知配料表有问题，仍然向网友推销，则有可能涉及虚假宣传。执法人员在后期的取证与调查中，发现了“东北雨姐”方面明知配料表有问题的关键证据，该证据彻底改变了“东北雨姐”的态度，也为最终作出处罚决定奠定了基础。

如上述采访内容属实，那么在本次带货事件中，东北雨姐因涉及虚假宣传而需承担责任的关键在于其明知配料表有问题，即东北雨姐对于红薯粉的真实成分（木薯）是知情的，却仍向消费者作出推介，并在直播中作出“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的“质量雨姐给你把控”等推介言论，构成虚假或引人误解的商业宣传。

为什么涉及食品类的虚假广告，仍要求主播明知或应知存在虚假内容呢？根据《食品安全法》第一百四十条，广告经营者、发布者对于虚假食品广告，使消费者的合法权益受到损害的，应与食品生产经营者承担连带责任。从文义上理解，该条文并未要求主播必须明知或应知虚假内容，而是一律要求承担连带责任。

《食品安全法》

第一百四十条 违反本法规定，在广告中对食品作虚假宣传，欺骗消费者，或者发布未取得批准文件、广告内容与批准文件不一致的保健食品广告的，依照《中华人民共和国广告法 》的规定给予处罚。

广告经营者、发布者设计、制作、发布虚假食品广告，使消费者的合法权益受到损害的，应当与食品生产经营者承担连带责任。

我们理解，这是因为本次红薯粉事件中，虚假内容主要涉及产品标签，即未如实标注配料成分，标为“红薯”，实为“木薯”。经过检测，该红薯粉条实际上符合国家食品安全标准。这种虚假宣传主要针对成分的真实性，并不严重到影响消费者生命健康安全的程度，所以在调查过程中，调查人员需要找到关键证据，证明主播对于红薯粉成分是知情的，才能作出相应处罚。

3. 主播的选品审核义务

主播在直播带货过程中，往往会因为对直播带货相关法律法规认识不足，而忽视了对选品的严格把关，不加甄别地完全按照商家提供的信息进行商品宣传推介，而没有对这些信息的真实性进行核实。在这种情况下，有些主播可能会错误地认为，主播的责任仅限于在直播间内推销商品，对于商品的真实性、质量等问题则无需负责。

但实际上，对于直接代销型主播[3]，一旦商品通过直播间宣传并售出，如果出现问题，消费者可以有权要求主播与商家承担连带赔偿责任。这是因为，此种情况下，主播可以视为商品经营者，主播在直播过程中的销售、推介行为，实际上是对商品的一种背书，通过粉丝们对主播的喜爱和信任，从而影响他们的购买决策。粉丝们相信主播的推介，认为他们选择的产品是经过筛选、值得信赖的，从而下单购买。可见，主播的推介，不仅仅是在销售商品，更是在用自己的信誉和形象为商品做担保。因此，主播们在直播带货时，事先就要对商品进行充分的了解和核实，以保护自己不受不必要的法律风险。

《消费者权益保护法》第四十五条 消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。

广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

THREE

主播团队该如何合规

1. 严格把关选品

在直播前，建立严格的选品流程，审查商品质量和合法资质，并通过抽检、试用等确保可靠性。同时，要核实商品的知识产权链条，对品牌方进行背景调查，选择信誉良好的合作伙伴，并签订详细合作协议，包括供货标准、售后责任等。

2. 客观真实介绍

在直播中，客观、真实地介绍产品，不要夸大其词或虚假承诺。同时，在直播中使用合法的素材，如需使用他人的知识产权，应事先取得授权。此外，应避免使用任何涉嫌不正当竞争的词语，对于未核实的信息，坚决不说。

3. 及时处理售后

商品售出后，及时处理消费者的投诉和问题，与品牌方合作共同做好售后服务，并在合作协议中提前做好明确约定。此外，确保消费者个人信息的安全，不得非法出售、提供消费者个人信息。

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