一边是小杨哥、东北雨姐等抖音头部主播批量式的“塌房”，一边是李佳琦在《披荆斩棘的哥哥》里唱跳的风生水起，抖音主播和淘宝主播攻守局势的反转，似乎已经让淘宝以及李佳琦提前锁定了今年双十一的胜利。
正当抖音仍在为今年双十一缺乏顶流主播助阵而焦头烂额之际，更晚起跑的淘宝却率先获得胜局。据统计，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。更为亮眼的是，预售首日晚8点开启后，在不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后后迅速售罄。
而在这个至关重要的时刻，抖音却是一副“避其锋芒”的姿态。双十一前，小杨哥、东北雨姐、小英一家几个大主播连续陷入舆论事件之中，舆论声浪犹如泥石流一样，将抖音头部主播掩埋。而后续被推向台前的听泉鉴宝、K总两大主播也难以幸免。
其中，听泉鉴宝以其独特的鉴宝内容和节目效果吸引了大量观众，但在爆火之后，也开始面临包括学历造假、涉嫌盗墓连线以及擦边连麦等多重争议。与此同时，另一位拥有1678万粉丝的带货主播“k总”也宣布停播，原因是其直播账号遭遇有组织的举报。
在无人可用的情况下，曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇也重新复出，与李佳琦打擂台。然而睽违了直播带货多时的骆王宇也显然力不从心，灰豚数据显示，骆王宇当晚GMV销售额仅在250万元至500万元间，带货销量在1万到2.5万件；而蝉妈妈平台显示为1281.3万元。
业内人士指出，带货主播“黑料缠身”并非今年双十一胜负的关键，骆王宇经历了CSS油橄榄虚假宣传风波，而李佳琦去年也曾因79元眉笔的事件卷入负面舆论的漩涡之中。应对负面舆论以及直播电商红利边际递减的解法更加重要。
归来还是李佳琦
为了杀回今年的双十一，李佳琦可以说“豁出去”了。在遭遇负面舆论的洗礼之后，李佳琦通过真人秀节目《披荆斩棘的哥哥》再度回到公众的视野，借助节目以及“哥哥”们的讨论度，成功建立起了与品牌的信任关系。
事实上，李佳琦并没有被品牌方抛弃，反而在勇闯娱乐圈之后，进一步受到品牌方的关注与青睐。据统计，包括、上美、、、在内，至少有12家本土上市美妆企业的超30个品牌出现在了李佳琦的双11首秀中。外资美妆方面，几乎所有头部公司也出现在了这500个链接里。
李佳琦也并未辜负品牌方的信任。在天猫开启双十一预售之后，李佳琦直播间率先破亿。而在更多“内部消息”中，他的预售是秒破亿，预售加购金额同比增长超20%，直播间在早上八点就涌进了1000多万人，到下午4点，累计观看人数超过了3亿。
有业内人士指出，从参加《披荆斩棘的哥哥》开始，李佳琦就是一整套连贯的打法。借助综艺节目重新回到公众视野之后，李佳琦还加码了5亿红包的大杀器。据了解，参与者不仅可以在直播间购买现货商品，或支付预售商品的尾款时使用红包，而且单笔订单还能使用多达10个红包。
值得注意的是，李佳琦的直播间在双11的前期还增加了“小样节”和美妆小课堂等特别节目，意在让消费者在购买正装前，通过小样的体验建立信任感和需求。
今年淘宝+李佳琦的组合，在双十一的布局中可以说是步步为营。为了打好这场硬仗，李佳琦不仅参加综艺节目提升曝光度，还推出了《新所有女生的OFFER》等综艺节目以及美妆小课堂等直播专场。其核心目的在于修复眉笔事件之后，消费者流失的信任感。
陷入信任危机的抖音主播
成也信任，败也信任。
缺乏前期准备的骆王宇匆忙上阵今年双十一的抖音带货直播，尽管以工作室的名义为消费者提供80元补贴的策略诚意满满，但仍然难以挽回消费者的信任。甚至因为“忽然回归”，而引发了一轮掉粉。灰豚数据显示，10月6日至10月15日下午5点，骆王宇粉丝数量从1779.5万减至1770.9万，共计净减少约8.6万人，平均每天掉粉超8000人。
事实上，带货直播已经成为了主播受损的高风险区。东北雨姐因为“红薯粉条事件”而陷入信任危机之中，这让其豪爽、干练的人设轰然崩塌。后续道歉视频的删除，更是令公众对其诚意产生严重质疑。短短数日内，其抖音账号粉丝量锐减超过150万。而小杨哥作为抖音带货达人的头部，因美诚月饼事件，被监管重罚近7000万。
抖音主播雪崩式的塌房直接连累抖音的双十一的带货表现。10月9日，小红书平台上有博主爆出一则猛料。在其标题为《贾乃亮抢跑双十一暴跌30%！抖音一哥疑似翻车》的笔记中，该博主称：同样是抢跑，同样是4小时的专场，同样是韩束，贾乃亮的双十一抢跑首秀比起今年618，销售额直接降了30%，跌了近1KW。
这并非个例，以服饰板块为例，抖音电商曾在年中战略会议上宣布：放宽对服装等非标品的低价要求，并将增加下半年的补贴预算。但今年双十一，“抖音服饰一姐”刘一一首播销售额不增反降，从去年的6000万降至2600万，暴降60%。
业内人士指出，抖音电商的问题不仅仅是主播带来的风险，更是平台呈现出“劣币驱逐良币”的趋势。其中在美妆领域，白牌压制了国际大牌，导致大牌逐渐撤退。白牌凭借成本优势，通过大量投流，撬动销售。
更有甚者，联合大主播将自身低成本的产品吹嘘成高端产品。美城取代了美心成为了头部主播力推的品牌，恰恰是抖音电商困境的投射。