来源｜中访网

作者｜一杭工作室

明星被封杀了之后都在做些什么？有的明星吃演技的老本，开了演技培训班；有的明星吃投资的老本，搞搞副业也是不愁吃喝；有的明星则吃起了流量的老本，国际巨星范冰冰就是其一。

用四个字来形容这六年的范冰冰就是——能屈能伸。2018年税务风波后，范冰冰被娱乐圈“封杀”，从巅峰跌落谷底。她并没有销声匿迹，而是迅速调整了自己的职业方向。摇身一变，化身美妆界的带货女强人。

依靠个人影响力，范冰冰创立的美妆品牌——Fan Beauty Diary多次冲上带货榜单。今年6月，范冰冰高调地宣布旗下的彩妆品牌Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，试图在国际上兑现曾经的影响力，但她的出海淘金路并不顺利。

从小红书到TikTok，范冰冰“脸在江山在”

据公开信息，彩妆品牌Fan Beauty Diary是范冰冰在税务风波半年后创立，为她开启了全新的商业之旅。

流量=金钱，依托个人的影响力，范冰冰联动小红书等私域平台经营，实现了用户的精准触达，又正好赶上了国货美妆的大爆发时期，短短几年时间迅速崛起。2019年双11，Fan Beauty Diary便首战告捷，1小时内成交额高达4000万元，至2023年该品牌GMV更是飙升至11亿元，展现出强劲的增长势头，范冰冰的“脸在江山在”并非浪得虚名。

不过，国内化妆品市场却发生了变化。据国家统计局数据，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%；2023年化妆品零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，虽然止住了下滑，但是增速水平大约也只相当于十年前水平。今年1-6月，化妆品零售总额较去年同期仅增长1%。

电商直播市场的增长瓶颈也在显现，在这样的背景下，竞争难免更加激烈。同一时间，美妆出口市场愈发繁荣，国家海关数据显示，2023年全年化妆品出口金额达458.24亿元，同比增长22.8%。这个时候，范冰冰的品牌出海就显得顺理成章。

今年5月，范冰冰在自己的小红书上表示Fan Beauty 已经正式入驻东南亚地区最大在线购物网站之一的Lazada。随后，Fan Beauty Diary又正式入驻TikTok，范冰冰本人出境发布了视频简单介绍引流，试图在国际上兑现曾经的号召力。国外的路还会像国内一样好走吗？

海外扩张“水土不服”

不可否认，范冰冰在国际上是有一定影响力的，有着“国际范”的称号。

除了做化妆品品牌，范冰冰近年来频繁在国际上活动，尤其是东南亚市场的开拓，或许正是在为其品牌的出海铺路。封杀后的范冰冰登上过越南、马来西亚的杂志，被泰国官方邀请参加泼水节、复出拍摄韩国电影《绿夜》。上半年，范冰冰还拿到了“2024年马六甲旅游亲善大使”的头衔，成为了马六甲旅游大使。

今年6月，有博主分享了范冰冰在巴黎时装周上的7个造型，引来一众赞美：“范爷果然是脸在江山在啊。”“冰冰出走多年，娱乐圈还是一个能打的都没有。”

这样来看，范冰冰选择东南亚作为品牌出海的首站也是经过慎重考虑的，毕竟东南亚有着深厚的粉丝基础，那Fan Beauty Secret还能不能按照国内的剧本演绎下去呢？

出海的生意没有那么好做。数据显示，Fan Beauty Secret的TIKTOK账号，在第一条由范冰冰本人出境介绍的视频之后，从第二条视频开始，数据明显断崖式跌落，同时账号的粉丝量也几乎是原地踏步，小店商品成交额惨淡，与其在国内的流量大相径庭。

销量方面，也不尽人意。据媒体报道，截至今年10月初，出海三个月以来，Fan Beauty Secret的总销售额预估也就70万元左右，与范冰冰的“咖位”并不吻合。

为什么会出现这样的情况？有业内人士分析，外国消费者对产品的兴趣并不取决于范冰冰的IP，尤其是美妆这个行业一直都是竞争很激烈的赛道。在TikTok上，用户可能更注重产品本身是否能够引起他们的兴趣和满足他们的需求。对于一直“脸在江山在”的范冰冰来说，想要啃下这块蛋糕并不容易。