作者 | 南风窗记者 辰夕
编辑 | 宝珠
“拿50万出来玩，看看一姐这个兄弟值不值得你们交！”
“现在展示点实力给兄弟们看看”…… 直播间内，一名女性身穿紧身礼服，发髻高挽，化着烟熏妆，背后站着一排西装男模。随着激昂鼓点的节奏，她缓缓揭开展台上的黑色绒布。正当所有人好奇里面是什么高档商品时，她突然从盒子里掏出一条印花男士内裤，并随手甩给旁边的助理。
直播间内的COCO姐
助理捧起内裤，赞叹不已。女主播接着补充道，这里面加入了苦参人参精华，“给你的弟弟安排个豪宅”。随即，屏幕右下角的小黄车链接弹出了这条“豪宅”的价格：17.8元3条。
这是抖音账号“澳门COCO姐”的直播间常态，只需几块钱，就能成为女大佬的兄弟，穿上她推荐的内裤，“妞都给你泡完了”。 “奢侈品般的氛围，十元店的价格”，这种极致的反差感，不仅引发评论区“哈哈哈”一片，也为COCO姐积累了280.1万的粉丝，当天直播间销售额高达500万。
在COCO姐直播间中激情消费的，正是曾经被戏称为“消费能力不如狗”的中年男性群体。
COCO姐近日直播数据 / 图源：飞瓜抖音版数据
COCO姐到底有何魔力？九月下旬，盐财经记者在广州白云区的一个产业园中见到了COCO姐的庐山真面目。
COCO姐：私下里是个正常人
女大佬式的带货风格，正在成为男装直播新风尚。其中备受争议的澳门COCO姐，尤为引人注目。 打开她的直播间，爱马仕橙的布景映入眼帘，背景隔层上摆放着各类名牌包，身后外籍男模以及特有的“女大佬”直播话术，让人恍若置身于高端奢侈品店。
澳门COCO姐的直播间
然而，随即推出的商品却是一块八的牙刷、八块九的洗发水、十二块九的皮带……几块钱的商品“吹”出几千万的感觉，观众仿佛看到了一场低配版“澳门风云”， 直呼佩服主播和助理的超绝信念感，忍不住继续留在直播间看她“还能怎么装”。
COCO姐掏出了1.9块钱的牙膏
反差、爽感，是COCO姐的直播策略。“她确实提供了很大的情绪价值”，一位COCO姐的直播间观众告诉盐财经，尽管知道这是人设，但每次刷到还是忍不住点进去看，“感觉很爽，自己也想上去演一下”。
COCO姐的直播策略是提供情绪价值
爽，已经成为当下直播带货的关键词。在抖音上，观众经常能刷到带货主播“硬刚”品牌方的谈判视频。
剧情通常是这样：头部主播参观品牌总部，受到董事长亲自迎接，双方在会议室展开谈判。企业拿出最优惠的福利请主播开专场，主播在背完一系列产品优势后，要求进一步降价送礼，直到董事长面露难色，被迫妥协，合作才达成。
品牌方任人宰割，主播化身正义之士，上演了一出“暴打”资本家的戏码。最后，观众爽了，点进直播间，企业和主播赚了。
直播间里的爽剧套路更多。有的主播大战助播，不顾成本送福利；有的主播连麦品牌商破口大骂；还有主播彼此打PK卖货，号称“荣誉之战”。
但在这些剧本里，观众只是作为冲突的旁观者，为其呐喊加油，而COCO姐的直播间却能让人有沉浸式的谈判体验。网友总结出COCO姐的经典话术：
“开卖先亏个几十万玩玩”
“敢不敢再玩大一点！”
“没点实力敢叫一姐吗”
盐财经记者第一次见到COCO姐时，注意到她声音沙哑，小麦色皮肤盖不住眼下的黑眼圈，看起来十分疲惫。
她透露，自己每天凌晨五六点才睡，“疯了，每天都很累”。就在采访的前一天晚上，她刚开了一场直播，“数据不好”，直播间里全是“慕名”看笑话的人，评论区也被“抽象”“土味”等负面词汇刷屏，不到凌晨一点，团队就结束了直播。
“一开始直播不是这种形式”，COCO姐说，这个账号是2022年注册的，起初只是普通的男装直播，数据也还不错。后来，平台对创作者的要求发生了变化，需要主播在直播中加入更多创意和娱乐元素。
数据证明，娱乐化直播策略有效。飞瓜抖音版数据显示，2023年2月到9月，短短七个月，“澳门COCO姐”账号粉丝数从30万迅速增长至100万。
2023年2月到9月，“澳门COCO姐”账号粉丝数从30万增长至100万 / 图源：飞瓜抖音版数据
COCO姐表示，自己私下里不像视频那么“装”，虽然性格雷厉风行，但“是个正常人”。然而在混乱的直播厮杀里，“正常”是留不住人的，只能出奇制胜。
最近一年，她的直播风格才开始往“女大佬”的方向发展，很多话术也是COCO姐现场发挥。
“如果只会讲衣服有多好，是没人看的。有趣的东西才更吸引人，把他留在直播间，让他看了之后觉得衣服还不错，买一件回去试试，不合适可以退。”
根据媒体报道，“澳门COCO姐”直播间72.44%为男性观众，年龄集中在31-40岁，地域集中在广东、浙江、江苏等一二线城市。COCO姐认为，男性消费潜力巨大，男装市场竞争少、退货率低，易于成为行业头部。
据飞瓜抖音版数据，“澳门COCO姐”近30天内共带货直播21场，场均观看人次250.6万，直播销售额在5000万-7500万之间，长期占据男装销量榜首。
“澳门COCO姐”近30天内共带货直播21场，直播销售额在5000万-7500万之间 / 图源：飞瓜抖音版数据
“高端大牌”的山寨疑云
BB，是COCO姐直播间里最常出现的品牌。
新榜数据统计，“澳门COCO姐”的直播间主要售卖服饰鞋帽和家具生活用品。其中，“BB”品牌的服装销售最为突出。在近30天内，该品牌商品的销售额介于1000万至2500万之间，占总销售额的比例达到26.17%。
“BB”品牌的服装销售额在“澳门COCO姐”的直播间里最为突出 / 图源：新榜
BB品牌全称为“BB BRAELF”，其标志为并排的两个字母“B”。BB旗舰店资料显示，该品牌创立于1946年，其代工厂服务于一线奢侈品牌。
COCO姐在直播中介绍，BB是一家国际知名品牌，其总部设在广州太古汇，并强调“注重形象的男性都爱穿”。但盐财经记者在广州天河区太古汇并未发现“BB BRAELF”总部。
盐财经记者在直播间下单了一款原价559元、直播价69元的短袖卫衣。该商品的好评率为90%，其中的中差评主要集中在“质量一般”“洗后变形”“包装太差”等问题。
盐财经记者穿着后感受，该产品面料较为舒适，但领口略有变形。标签信息显示，品牌方为澳门银河优品国际贸易有限公司，但企查查平台未查询到该公司的相关信息。
盐财经记者在直播间下单了一款原价559元、直播间价格69元的短袖卫衣 / 图源：盐财经记者 摄
有网友指出，BB品牌与知名国际大牌Balenciaga（巴黎世家）缩写相同，且标志设计相似，后者在业内也常以BB缩写及轴对称的“B”字母作为标志。此外，直播间销售的Guchois品牌也被质疑模仿大牌GUCCI（古驰）。
面对质疑，COCO姐表示BB为她的原创品牌，并否认抄袭大牌的说法。“我们在创立之初就叫BB，我在直播间也从未说过BB就是巴黎世家，我没有抄过它的版面，我就是做我自己的衣服。”
她强调，BB拥有完整的生产链和严格的质量控制体系，“几乎不存在质量问题”。COCO姐专注于设计复杂款式，注重细节，如龟背、坎边等，这些在同等价位商品中较为罕见。她表示，“同行都说我们性价比很高，卖得太便宜了，但我就想要薄利多销”。
COCO姐透露，在从事主播工作前，她是一名设计师，BB和Guchois品牌均由她亲自设计。她的个人主页显示，她曾为蔡康永、彭于晏、林峰等近三十位明星提供服务，陈志朋和向佐也曾出现在她的短视频作品中。
有媒体指出，澳门COCO姐和同样走女大佬人设的“豪情四姐”同属广州知名直播电商“纪元品牌”旗下的电商主播。
同样走女大佬人设的“豪情四姐”
企查查显示，该公司在今年7月申请注册了“BB”商标，并曾在1月试图注册与巴黎世家相似标志的商标，但目前状态为驳回待复审。
一位知情人士透露，纪元品牌的CEO曾经也是个网红，现抖音名为“纪云集团郑矾”，粉丝数277.2万，人称“郑铁头”。盐财经记者在“纪云集团郑矾”主页上看到，他的个人简介为“乡下人平阳县……只是粉丝多，我不是网红啊……”。
盐财经记者探访纪云集团总部时发现，办公区域位于一幢写字楼的第十一层，男装塞满了公司的各个货架，走廊处设有小型沙发，有人正躺在上面打游戏。左侧一排办公室内，其中一间办公室被用作直播间，配备灯光、反光板、题词板及橙色背景墙。据工作人员透露，这是以前的直播间，新的直播场地早已迁至永泰。
崛起的男性购买力
女大佬式的带货风格并非澳门COCO姐独有，早在今年8月，抖音平台上已出现以“男人想要富，就穿财阀裤”为口号的“高端姐”，其销售量在一个月内迅速攀升至113万。
女大佬式的带货风格并非澳门COCO姐独有，还有以“男人想要富，就穿财阀裤”为口号的“高端姐”
在各种以“姐”为名的直播间中，通过提供实惠价格并强调品牌价值，来彰显男性身份地位的策略，使得男性消费者能够“以较低成本享受高端生活”。
低退货率，是促使众多主播涌入男装市场的主要因素之一。COCO姐透露，公司早期便涉足男装领域，尽管有粉丝建议拓展女装，但直播间目前仍以男装为主，“男装退货率低，很多男生对衣服要求不高，只要版型OK就不太会退货。但女装不一样，很多直播间上新10款，女生可能全买回来，最后只留一两件，这是让人很头痛的事情”。
有媒体报道，业内普遍认为，电商平台上男装的退货率通常不超过10%，女装退货率则从20%上升至40%-50%，部分直播间甚至高达70%。
女装市场竞争激烈，中小企业生存空间受到挤压。而男装市场则逐渐展现出其潜力。根据Euronmonitor数据，2027年中国男装市场规模预计达7401亿元，2022-2027年复合增长率为3.43%。
曾经有一张流传很广的图，讲的是从消费能力来看，女人>小孩>老人>宠物>男人。那时在市场中，男性常被调侃“消费能力不如狗”。
然而，去年双十一，这个排名有所变化，男人消费力首次超过了狗。根据天猫发布的2023年双11消费榜单，男性冲锋衣销售额增幅90%，公路自行车销售同比暴涨300%。
盘古智库高级研究员江瀚曾对媒体表示，随着经济发展，男性消费观念逐渐变化，对品质和形象的重视程度越来越高，促进了男装市场增长。
而随着董宇辉、伊能静、李诞直播间的相继崛起，情绪价值正成为最能切中当下观众需求的营销技巧。与他们的治愈系直播不同，COCO姐利用女大佬式的“爽感”营销，制造反差直击中年男性消费者心智，成功在男装市场占据一席之地。
情绪价值正成为最能切中当下观众需求的营销技巧
她告诉盐财经记者，自己很少在直播间详细介绍产品特性，“很多人来这里就是找乐子，顺便再买一件。其实我也不想在直播间把自己搞得像‘鬼’一样，但粉丝们爱看，我就那样搞”。
甚至现在有不少观众反应，已经听腻了之前那几个固定话术，希望能更新剧本，这也是COCO姐目前需要与团队沟通协商的重点。
她说，未来更希望消费者记住BB这个品牌，就像“海澜之家”一样，即便不开播，也有人主动购买，“账号不重要，人才是重要的”。
