离开了明星主播，公司的业绩受到了显著的影响；而离开了公司，明星主播自身的短板也更加明显地暴露出来
文｜《财经》特约撰稿人 胡苗
编辑｜余乐
10月4日，东方甄选发布声明，辟谣“故意找人抹黑董宇辉”。双方分手已经两个多月了，但外界舆论的风暴仍未停歇。
当事双方也仍处于分手后的“阵痛”中。一方面，东方甄选的带货成绩并不理想。其7月、8月的销售额分别为1.85亿元和2.3亿元，在抖音带货达人榜上的排名中降到了10名开外。而在2023年同期，东方甄选还强劲地排在抖音直播带货榜的第一名。
独自管理“与辉同行”的董宇辉也负面缠身。在与《我的阿勒泰》作者李娟直播对话时，他多次陷入尴尬的局面，网络上关于董宇辉“人设翻车”“假文化人”的声音由此甚嚣尘上。随后，在带货中秋月饼时，他又被质疑涉嫌虚假宣传。
离开了明星主播，公司的业绩受到了显著的影响；而离开了公司，明星主播自身的短板也更加明显地暴露出来。
也许双方事先都知道“分手”会带来损失和阵痛，但无论是东方甄选对商业化方向的选择，还是外界舆论的推波助澜，都让这场分手无法避免。
在公司定位上，俞敏洪一直强调东方甄选是一家“产品公司”，而非MCN（网红经纪公司）。但有着超级主播的存在，就使得“产品公司”的定义十分“拧巴”。这种“拧巴”带来了普通员工对于差距甚大的收入分配的不满，让董宇辉成为众矢之的。公司的这种内部矛盾又带来了外界过度的关注和讨论，一点风吹草动都会影响东方甄选的股价。
要让东方甄选顺利真正成为正常的“产品公司”，去“董宇辉化”就势在必行。在完成分割后，东方甄选选择着重打造自营产品，做“线上山姆模式”。这对团队的考验在于，在没有充分的经验之下，如何管理复杂的供应链。
对董宇辉来说，离开了东方甄选这棵“大树”，他要作为企业的管理者，靠自己背负公司的生死存亡。这将对他在组织架构、法务财务、业务运营等方面的管理能力构成挑战。
在分手之前的30天中，东方甄选的股价降至13港元以下，分手当天跌至9.5港元。截止9月25日之前，其股价也在13港元左右徘徊。随着近期股市的回暖，东方甄选的股价也随之上涨，截至10月8日午间休市，其股价为21.45港元。
分手前后的“阵痛”
东方甄选销售额的下滑，是在2023年12月董宇辉独立运营“与辉同行”之后开始的。从那时起，他不再出现在东方甄选的直播间，并从东方甄选分走了大量的流量和GMV（成交额）。飞瓜数据显示，2024年1月-5月期间，“与辉同行”的直播间销售额始终高于东方甄选，最高时能达到后者的两倍。
在“618”期间，东方甄选一改往日直播风格，也开始了“三、二、一，上链接！”式的喊麦带货。曾在东方甄选工作，负责平台数据统计和分析的前员工王皓（化名）表示，这一定程度上就是受到了业绩下滑的刺激。
不仅是业绩的下滑，东方甄选还因为带货主播的“失误”，频繁陷入舆论争端。8月，主播天权在直播中声称“江小白”不是白酒，引发了品牌方的强烈不满，并起诉了东方甄选。在更早之前，主播石明在贵州直播时用“山河破碎”形容风景，更是引发网友们的声讨。
在董宇辉离开后，东方甄选是否能够找到下一个“台柱子”，一直都在被行业内外所讨论。而从当前来看，还没有一个主播能够达到董宇辉的影响力。
董宇辉在离开了东方甄选以及俞敏洪这棵“大树”之后，其团队也展现出了乏力的一面。
一位东方甄选在职员工透露，在“与辉同行”独立运营之后，双方的业务线就已经做了切割。一部分人去到了“与辉同行”团队负责业务。在双方官宣分手前，“与辉同行”的团队就已搬入了位于北京互联网金融中心的新办公室。相比于东方甄选的1800名注册员工，与辉同行的人手并不充足，只有170人左右。分手后的8月、9月中，“与辉同行”公开招聘了包括摄像师、短视频文案策划、直播音频师、主播等在内的各种岗位。
在“与辉同行”成立后,董宇辉曾表示会聚焦三个业务，分别为直播带货、文旅探索，以及企业家、文学家、导演等人物的访谈。文化访谈虽然不直接带来高收益，但却是董宇辉区别于其他带货主播的一个重要标签，是董宇辉不能丢的阵地。在离开俞敏洪后，董宇辉需要靠自己的人脉、资源撬动名人、名流进入自己的直播间。
在走红的两年里，董宇辉与多位名人、名流有过对话，包括陈薪伊、敬一丹、毕淑敏、刘德华、宁浩等，也对话过许多企业家，如张朝阳、余承东、张瑞敏等，其中不乏俞敏洪的“朋友圈”成员。2024年初，作为亚布力企业家论坛的轮值主席的俞敏洪带着周鸿祎、刘永好、冯仑、陈东升等一群企业家参观东方甄选。在流出的合影中，董宇辉站在了C位。这也被外界认为是俞敏洪在为董宇辉“铺路”。
许多名人、名流喜欢董宇辉身上的标签，他在为电影站台、卖书上，确实有可圈可点的成绩。《额尔古纳河右岸》的作者迟子建就曾公开感谢董宇辉带火了这本书，帮她攒够了养老钱。
但是，离开俞敏洪后，董宇辉在企业家的圈子里能否吃得开，还是一个尚未有答案的问题。
在双方“分手”之后的两个月里，董宇辉在访谈中出现了一些状况。
在8月，董宇辉与《我的阿勒泰》的作者李娟开展了一场对话。直播中，两人多次展现出“不同频”的状况。网友吐槽董宇辉的表现，认为他“爹味重”“傲慢”“油腻”等等。李娟随后发文称“对董宇辉毫无抵触，他是一个美好的年轻人”，但相关的议论并没有因此停止。
在带货方面，“与辉同行”在推销中秋月饼时也涉嫌虚假宣传。有网友反馈，在中秋前夕，董宇辉推荐的“澳门葡记经典流心奶黄月饼”，实际生产商为“珠海葡记食品有限公司”，引发了网友热议。
渐行渐远
回过头来看，即使双方都知道现在的阵痛，但这场分手恐怕仍是无法避免的。许多人认为，“小作文事件”是双方矛盾爆发的导火索。
该事件发生在2023年的12月。当时有东方甄选的小编表示，董宇辉出镜的许多视频文案背后是整个团队的努力。这一说法引发了董宇辉粉丝的不满，进而引发了一场舆论风波。最终东方甄选CEO（首席执行官）孙东旭离开，俞敏洪开始亲自带队，但仍未能避免分手的结局。
实际上，在“小作文事件”之前，双方的离心就已埋下伏笔。
多位东方甄选的在职员工、离职员工告诉我们，在带货选品问题上，公司几位主力主播的话语权能占到80%左右，董宇辉的话语权更大。他们可以决定主讲什么产品，以及用怎样的风格来讲解。一场直播中，能够主讲的商品只有10件—15件，这就使得选品团队成员需要与主播搞好关系，极力向其推荐自己负责的产品。
作为王牌主播，董宇辉在选品上慎重得多。在早期，他偏向于带农产品、书籍，以及为地方文旅站台。
在带货中，他多次强调自己是“农民的孩子”。在网友质疑东方甄选卖的农产品贵时，董宇辉一句“谷贱伤农”就化解了网友的情绪。在卖农产品的同时，他结合地方文化、历史古籍进行讲解，也总是有一种老师的坚持。
在开始带货时，董宇辉就曾想离职，在孙东旭的劝导下选择了留下。在2024年的一次专访中，董宇辉依然提到：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。”
他还表示自己很反感被称为“网红”。
在走红之后，东方甄选的带货品类迅速扩充到了美妆、家纺、日用品、图书等多个品类。董宇辉在这些新品类的带货直播中出现过多次不协调的表现。
在一场直播中，东方甄选上架了一款大牌洗发水。董宇辉看着那款产品，多次对300多元的价格表示不理解。导播多次劝解，他也不愿意向直播间的网友推荐。
在美妆产品上也是如此。董宇辉曾表示，带化妆品是人生最尴尬的时刻，是个人的知识边界。“与辉同行”开播后，有粉丝劝导董宇辉带货化妆品，但董宇辉回应称：“自己还是克服不了内心。”
但不能忽视的是，美妆是直播带货中利润和流量都很高的品类。据蝉妈妈数据，在近30天中，“东方甄选美丽生活”和“东方甄选”两个抖音直播账号，是其十几个账号矩阵中，仅有的两个总销售额达到1亿元以上的。王皓则透露，美妆和自营品一样，目前是东方甄选利润最高的两个品类。
不患寡，而患不均
分手前的一年时间里，除了与董宇辉的裂隙，东方甄选在自身的战略和管理上也面临着考验。
2023年的7月、8月之中，从抖音起家的东方甄选绕过抖音平台，在其自营App上直播，继而登陆淘宝。这种做法被认为是东方甄选摆脱单一平台依赖症的表现。
但是，东方甄的抖音自营店铺很快就被关停。其公告称，“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业三天。”
王皓发现，自那以后，东方甄选在抖音上的流量就有了明显的下滑。而“入淘”后的东方甄选也表现出了水土不服，在首秀后的一周中，其每场观看人次从千万级别腰斩。到如今，其最后一场淘宝直播，还停留于2024年的6月20日。俞敏洪也在今年表示：东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切。
不仅如此，“入淘”后的东方甄选和淘宝的大主播也存在着竞争关系。
据东方甄选前员工透露，在与一个国际美妆品牌的合作中，因为该品牌已经与某淘宝头部主播签订了年框，该主播不愿意和东方甄选采用同样的机制，以同样的价格销售一样的产品，便向品牌方施压，最终压力也传递给了东方甄选。
在那时，许多负面舆论让东方甄选应接不暇。该员工所在的团队希望东方甄选的公关团队能够回应，但各方面未曾协调好，最终任由舆论发酵。
据我们多方了解，东方甄选的团队成员一部分来自新东方在线时留下的员工，他们并没有做直播带货的经验，需要在短时间中学习如何适应这个全新的行业；另一部分则来自爆火后招聘的员工，他们与老团队也需要更多的磨合。
这也使得团队的沟通存在着不少问题。在主播们收获流量、名气、收入的同时，巨大的工作压力则传导到了基层员工身上，但他们的工资待遇并没有明显的提升。
在2023年4月，东方甄选发布公告，将向公司154名员工共计授予3045.9万份股份奖励。以当时的股价计算，这些总价值约8.83亿港元，人均超400万港元。不过，我们询问多位普通员工，均表示并未获得这份分红，获授者大多为新东方在线时期的“老人”。2023年12月的“小作文事件”，实际上就是一场基层员工对“获利者”的反抗，而被认为获利最多的董宇辉就成为了一个被针对的靶子。
然而，在这起事件发酵之后，以罗永浩为首，外界的许多声音又认为董宇辉并没有得到该有的“回报”。不同于常规的商业公司，以超级主播为核心的直播带货企业，遵循着“极少部分人创造公司最大价值”的规律。而创造价值最大的董宇辉的收入构成，就一直被关注着。
在2024年5月的一场直播中，俞敏洪表示过去一年里，自己在网络上受到的谩骂、指责和侮辱次数比以前任何时候都要多。在“分手”信里，俞敏洪也用了不少篇幅阐述公众舆论在这半年中对他们的影响。
在东方甄选爆火之前，俞敏洪还是捐赠八万套桌椅给乡村学校的“良心企业家”，而在这一年中，却已经变成了吃董宇辉人血馒头的“万恶资本家”。
有接近新东方的人士透露，俞敏洪在“小作文事件”后接手东方甄选是无奈之举。在舆论的漩涡中，公司需要重量级的人物来掌舵。在当时这个人只能是俞敏洪。
据上述人士透露，在这半年中，俞敏洪并没有放弃寻找能够管理东方甄选的人，但进展并不顺利。
作为教育行业的大佬，俞敏洪在管理东方甄选上显得力不从心。2024年5月，俞敏洪在与物美集团创始人张文中的直播中说道：“东方甄选现在做得乱七八糟，（自己）没有任何提建议的本领。”之后几天东方甄选股价震荡，俞敏洪又在深夜致歉，表示这只是一种谦虚的表达。
东方甄选的内部管理到底是什么情况？或许从东方甄选当家主播顿顿的一场“失控”直播中可以窥见一二。
在6月底，顿顿在直播中公开表达了对公司以及公关部门的不满，他说：“我觉得这个公司比较（让人）恼火的一点是，现在很多事情不跟主播商量……出了什么互联网的事情后，公关部门怕这怕那，这不管那不管。我很长一段时间觉得公司挺好的，这段时间是真有一点失望。”
东方甄选一直强调自己是产品公司，而不是MCN。但有超级主播的前提下，东方甄选很难丢掉MCN这个标签，去“董宇辉化”也成为了东方甄选的一个必然选择。
各自寻求出路
在这场体面的分手中，董宇辉获得了“与辉同行”这家企业，以及“与辉同行”上半年1.41亿元的净利润。从2022年6月爆火至今，董宇辉以获赠、奖励、分红等方式获得的收益，约6亿元左右。
俞敏洪则带着东方甄选从舆论的漩涡中走了出来。在股东交流会上表示，他表示，未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享，有难同当，不会再出现某个主播成立独立平台。这也意味着东方甄选不会再去培养下一个“董宇辉”。
没有超级主播，公司如何发展？俞敏洪选择的破局法，是做线上版的山姆，做自营品，做会员模式，还做起了即时配送。
在自营品上，东方甄选一开始就展现出了野心。在其走红的初期，东方甄选就在大力布局自营产品，团队去到了东北、新疆等各个地方，寻找合适的农副产品，与当地的工厂、企业合作，打造自营品，还对爆款单品黑猪肉烤肠的生产厂家进行了投资。
其财报披露，两年内，东方甄选推出的自营产品SKU(库存量单位)已达488个。2024财年，东方甄选自营产品的销售额占总销售额的约40%。2023年，其App就推出了会员模式，近期又于北京推出小时达服务，在北京落地了27个前置配送仓，即时订单平均配送时长44分钟。
在那场盒马发起的“移山价”的价格战中，一款榴莲千层蛋糕，盒马470克售价46.9元，山姆1公斤售价109元，均价大差不差。而在没怎么被线下零售行业关注到的直播带货领域，东方甄选同期推出的同款蛋糕，900克售价79.9元，比前两者都要低。
不仅是榴莲千层，东方甄选还推出了瑞士卷、三文鱼、玉米汁等对标山姆“爆款”的产品。
但是，东方甄选的自营模式问题也很突出。
一位证券分析师在东方甄选爆火后，对其产品的销售情况进行了半年的监测。据其透露，在他监测期间，东方甄选大部分自营产品的销售高峰期是产品上线后的前一个月，而后便逐步下滑，再由新的自营商品弥补上旧品销量下滑后的空缺。
他认为，部分农产品、食品具有季节限制，过了时节后销量下降直至下架是必然的现象。但许多商品的表现也反映了东方甄选的自营品没有持续销售的能力。
在供应链的管理上，400多个产品的开发让其供应链十分庞大，管理也比较复杂。
事实上，从东方甄选走红以来，围绕着它的食品安全争议多次出现。在2024年，知名打假人王海先后爆料了东方甄选自营的“五常大米稻花香2号”并非稻花香2号，自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加，超量使用虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。科普博主“水果猎人杨晓洋”也透露其销售金桔时涉嫌虚假宣传行为。
近期，又有消费者投诉在东方甄选自营的火腿肠中发现异物。东方甄选客服人员对此回复称，可能是因为香辛料没有搅拌均匀。
中国的食品供应链十分完整，许多商品都能够快速找到供应商，零售企业做自营产品的门槛很低。但是，要做好自营品，需要对行业了解得很深，需要长时间的打磨和精确的管理。
山姆在中国市场上打磨了近20年才有了近年来的成绩；盒马打磨了八年依然还有许多欠缺。东方甄选更需要时间的积累。
在东方甄选大力推动“山姆模式”之时，独自管理着“与辉同行”的董宇辉必须要学会成为一个合格的企业管理者。除了保持个人的影响力、带货能力，他还必须在组织架构、法务、财务、业务运营等方面抓紧“补课”。
目前，“与辉同行”的供应链、品牌商库还在依赖东方甄选。
俞敏洪在分割“与辉同行”时发布的《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中提到，在他的协同下，为与辉同行腾出了1000多平方米的办公场所，整编了60人左右的成熟队伍，提供了售货系统、货盘供应和大量的设备设施支持。
蝉妈妈数据显示，与辉同行当前销售的前五大品类分别是食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果、图书教育、日用百货。其中有四种与东方甄选重合。在截至9月23日的30天中，其上架商品最多的五大品牌中，也有与东方甄选重合的品牌，如西域美农、峡城人家等。
俞敏洪在公开信中没有否认双方形成了一定的竞争局面，并表示他会努力做好资源协调和支持。
董宇辉的团队需要自建品牌商库。据北京商报报道，一些商家在“与辉同行”成立后，就接到了该团队的主动联系。据其透露，“与辉同行的商务合作沿用了东方甄选合作的模式，商家没有坑位费，按销售提成支付佣金。”更高的人气和更好的销量，是其团队的谈判筹码。
不过，也有商家表示，“（与辉同行）没有自己的供应链，选品没有差异化”，这使得他们在定位上与东方甄选相比并没有太大的差异。对于品牌商而言，从投放成本的角度来考量，在双方分割越发明确后，也会考虑“二选一”。
作为企业的管理者，董宇辉更需要从企业的收益上考量。
不管他内心是否排斥，美妆事实上已经成为“与辉同行”不可或缺的组成部分。飞瓜数据显示，今年上半年，与辉同行在美妆品类上，共带货366款相关商品，销售额超1亿元。在“618”期间，与辉同行直播间美妆品类销售额为2500万至5000万元。
东方甄选和董宇辉分开了，可以预见，同样的基因使得他们在未来一段时间仍然会有诸多关联，但各自选择的不同道路，也注定了两条交叉线将会离得越来越远。
责编｜王祎