2024年，被一众网友调侃为“网红‘塌房’元年”。这一年，直播带货行业的话题度依旧火热，头部主播的“翻车”戏码，仍旧在接二连三地上演中。
纵观全年，疯狂小杨哥先后“栽”在“槽头肉”梅菜扣肉和一块月饼上，东北雨姐因一款红薯粉丝而“凉凉”，辛巴复出首秀上带货的一款乳粉产品卷入虚假宣传争议被立案调查，祁天道策划演出低俗视频被行政拘留十日……各大头部主播几乎无一幸免，轻则被通报、罚款，重则被立案调查、行政拘留，接续被淹没在漫无硝烟的舆论场中。
“欲戴皇冠，必承其重”。头部主播在享受着流量带来的红利之时，也必将承受层出不穷的乱象背后的舆论炙烤。年终岁尾，未来网梳理了2024年头部主播“翻”的那些车，细数“翻车”事由，希望能够予以行业从业者以警醒，在新的一年规范经营、远离风险、扬帆起航。
（曝料邮箱：Rcaijing@163.com 新闻热线：010-56793767）
当事人1：疯狂小杨哥、三只羊
“翻车”事由：带货产品被央视“3·15”点名、售假牛肉卷、月饼风波
2024年3月，一款由安徽东辉食品科技有限公司生产的“御徽缘梅菜扣肉”因涉嫌违规使用槽头肉，被央视“3·15”晚会点名通报。紧随其后，知名打假人王海曝料称，疯狂小杨哥直播间曾带货过该款产品，仅小杨哥徒弟乔妹一场直播就卖了24.2万单，累计销售额约1400万。
对此，疯狂小杨哥所属的三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊”）发布情况说明称，公司已第一时间联系了生产商和销售方，其均表示“线上产品未违规使用槽头肉”，并承诺会尽快提供相关证明材料。同时，三只羊称，于3月15日当晚启动消费者登记，并陆续开始先行垫付退款。
时隔数月，疯狂小杨哥再次成为舆论风暴的中心。9月初，因大闸蟹价格争议，掀起了疯狂小杨哥与另一网红主播辛巴间的口舌之争。辛巴在直播中公开曝料称，因其直播间带货的“蟹太太”牌大闸蟹价格远低于小杨哥，被对方举报，并直指小杨哥销售的同品牌大闸蟹“一单赚100元”。三只羊联合创始人卢文庆对此回应称，辛巴为了博取流量没有底线。
随后，事态不断升级。辛巴接连曝出小杨哥直播间售卖三无吹风机、假茅台等“猛料”，并称将拿出1亿元替三只羊赔付消费者，小杨哥及三只羊均未予以正面回应。
一波未平，一波又起。紧随其后，小杨哥又卷入另一起月饼风波中。据媒体报道，中秋节前夕，小杨哥及三只羊旗下直播间一款月销超5000万元的香港美诚月饼，在香港根本买不到，实际产地为广州和佛山。此番风波迅速引起广大消费者的舆论声讨。
9月19日，合肥市成立联合调查组，针对近期网络反映的合肥三只羊网络科技有限公司直播带货中存在的有关问题开展调查。
9月26日，调查组通报：依据《中华人民共和国行政处罚法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元；针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题，责令其暂停经营限期整改，承担相关法律责任；对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，纪检监察部门将立案调查，依法依规严肃处理。
除了月饼风波外，合肥市联合调查组还对此前三只羊带货的“澳洲谷饲牛肉卷”遭打假事件等做出调查回应，称三只羊未获取原切肉检测报告，供货商实际发货的肉品为调制肉，上述行为构成虚假的商业宣传。
一系列负面舆情之下，疯狂小杨哥所属直播平台公告称，自9月21日起，平台已对三只羊旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。有媒体报道称，受多次负面风波影响，小杨哥抖音账号粉丝自今年3月以来“掉粉近1000万”。
当事人2：罗永浩、交个朋友
“翻车”事由：医疗广告违法、带货月饼礼盒“撞脸”FENDI涉嫌造假
4月24日，北京交个朋友数码科技有限公司（下称“交个朋友”）因违法发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监管局罚没58万余元。
处罚事由显示，交个朋友直播间曾以口播形式对济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司的矫正方案设计、儿童涂氟等多个口腔服务项目进行推广。在直播过程中，主播宣称相关服务“非常安全且高效”，并强调某款产品是“为我们中国人量身打造”，对产品的效果和适用性做出了保证。
然而，经上海市市场监督管理局查实，交个朋友在接受推广委托时，虽核对了广告主体的资质、广告内容和证明文件等，但并未发现其提供的《医疗广告审查证明》与实际直播需推出的广告不符。更为关键的是，这些直播内容在发布前并未经过广告审查机关的审查，也未取得广告发布批准文件。
据此，上海市市场监督管理局认为，交个朋友的行为违反广告法相关规定，被处以罚没款58.59万元。
今年9月，交个朋友又因直播间推出的一款售价388元的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”的月饼礼盒，与奢侈品品牌芬迪FENDI CASA高度相似，卷入涉嫌造假风波。
9月11日，罗永浩在个人微博就售卖“假洋品牌”的“芬迪卡萨月饼”情况作出说明，并再次道歉，公司停止相关商品的销售并对所有购买用户先行赔付，退一赔三。
当事人3：太原老葛
“翻车”事由：涉嫌诈骗被立案、虚假宣传
今年8月，太原市公安局网络安全保卫支队抖音号“太原网警”发布视频称，拥有6000多万粉丝的网红主播“太原老葛”被指割商家韭菜900万元，涉嫌诈骗被立案。
据“太原网警”视频内容显示，有商家称，太原老葛给其带货四次，累计收取佣金900万元，但销售额中1911万是刷单，实际销售额仅900万元，并曝出刷单证据。
该商家公布的订单记录显示，大量订单显示“仅退款”，“有的买家同一个ID，每一场直播都会单独大量购买（产品），买了之后直接秒退。”
该商家透露称，太原老葛曾承诺支付300万元即可保证1000万销量，但在其要求签订合同时，却被太原老葛拒绝，并声称“我的嘴就是合同”。
此番风波前，太原老葛还一度因涉嫌虚假宣传被强制下播。今年8月8日，太原老葛在其生日宴之际在三亚开启了一场名为“超级世纪之约”的直播，多位明星为其站台，称“共赴太原老葛世纪之约，引爆全新直播模式，我们在直播间等您。”
当日，这场“超级世纪之约”直播从一早开启了带货，晚上还开起了晚会。太原老葛还称此次生日直播，官方赞助了1000万元的现金红包，“声称要让所有走进直播间的女士，一分钱不花年轻五岁。”
但在当日下午15时许，直播突然中断。网传视频显示，有市场监管局工作人员及民警来到直播现场，要求关播。在随后发布的视频中，太原老葛也承认了此事。
据媒体报道，该网传视频是由打假网红博主所拍。该打假博主透露称，“直播中太原老葛在售卖一款超声炮美容仪时无所不用其极，宣称为世界最顶级的技术，能够让女性的所有面部问题得到解决。”随后，该博主向三亚当地市场监管部门进行了举报，市场监管局人员赶到现场后让其立即停止直播。
当事人4：刘畊宏
“翻车”事由：带货旅游产品与宣传不符、虚假宣传
9月19日，有网友发视频曝料称，在“刘畊宏-我们eye旅行”直播间报名的旅行团宣传时声称入住希尔顿酒店，但实际却将其载至维也纳智好酒店。
该网友发布的视频显示，在沟通协商过程中，工作人员多次推诿，或是称该酒店离景点更近，或是表示预订时希尔顿已满房，故更换至同级别酒店。网友反驳称，地图显示希尔顿离景点更近，更换的酒店与希尔顿价格也有一定差距，且其提前三天报团，但未收到更换酒店的通知。
9月22日，“刘畊宏-我们eye旅行”账号发布声明称，旅行社确安排该网友入住维也纳智好酒店，协商后其通过临时采买帮客人调换至希尔顿欢朋酒店，并报销酒店间打车费。现直播间已终止与其合作，并全面下架该线路产品。
据媒体报道，“刘畊宏-我们eye旅行”直播间推荐产品曾被许多网友批评。今年4月，一名自称是旅游业从业者的网友就曾发视频质疑直播间选品不负责，推荐的旅游产品行程安排极不合理。评论区网友们回复“看到他的欧洲团每个地方30分钟，拍照都不够”“黄金时段都被关在购物店里”“客服态度特别嚣张，很高傲”。
当事人5：东北雨姐
“翻车”事由：红薯粉丝中无红薯成分、网购带货产品吃进急诊
9月23日，博主@赏金猎人灰烬 曝料称，其分别于今年5月、8月购买“东北雨姐”销售的红薯粉丝，送检后却发现产品中掺入了木薯淀粉，没有红薯成分。随后，团队上门找“东北雨姐”打假被群殴和限制人身自由。
该博主公布的由海关技术中心出具的检验报告显示，东北雨姐带货的这款产品名为“王守生红薯粉条”，生产商为辽宁省朝阳市朝阳县六河粉条制造有限公司（下称“六河公司”）。
该场风波迅速在网络发酵并引发热议。随后，辽宁省本溪市本溪县组成了由市场监督管理局牵头多部门参与的联合调查组，对“东北雨姐”直播间所售的红薯粉进行封存并送检。
10月12日，调查组得出结论：经检验，植物源检测结果为红薯源性成分未检出、木薯源性成分检出，其他检验项目符合食品安全标准要求。该红薯粉条配料表仅标明“红薯淀粉、饮用水、食用明矾”，属于含有虚假内容。依据《中华人民共和国行政处罚法》《中华人民共和国食品安全法》等相关规定，拟决定对六河公司责令停产停业，没收违法所得、罚款共计671.76万元。
10月13日，辽宁本溪县市场监管局通报了对东北雨姐所属公司的处罚结果：雨姐传媒在直播中宣称红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”“质量雨姐给你把控”等，与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传。依据相关规定，拟决定对雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚。
真假红薯粉丝风波之外，东北雨姐又因产品质量问题，卷入更大的争议中。据媒体报道，9月21日，有网友曝料称网购东北雨姐推荐的榛仁月饼，吃了1个后出现急性胃痉挛进了急诊，随后平台介入补偿消费者医药费192元；还有网友表示，东北雨姐售卖的酸菜货不对板，商品主页介绍不含脱氢乙酸钠，配料表中却含这一成分。
据了解，“东北雨姐”以拍摄农村生活的短视频收获了大量粉丝，其短视频中主要的生活地点是一个叫磨石峪的小村子。经央视新闻记者实地探访发现，东北雨姐及其团队成员绝大部分并非磨石峪村村民，村子只是其拍摄短视频的基地。部分村民表示，这些人并不是在记录农村生活而是在表演农村生活。
当事人6：董宇辉
“翻车”事由：科普严重失实、直播中对文物保护意识遭质疑
同样在今年9月“翻车”的，还有近两年的新晋网络主播、带货达人董宇辉。这次，董宇辉“翻车”的，还是其最擅长的领域。事件缘由于9月29日，在与辉同行开学季专场的直播中，董宇辉在直播中讲解居里夫人时，出现了明显的事实错误。
董宇辉直播时称，“玛丽·居里发现了镭，战争爆发，居里夫人在战争爆发时候把自己所有的诺贝尔文学奖捐给了法国。她同时发明了另外一个东西，对当时的军队有巨大贡献——X光机，开到战场上，这样就能更快地照清楚士兵身体的哪个部位有弹片或者有子弹。”
但根据相关资料显示，1903年，居里夫妇和贝克勒尔因在实验中对放射性的研究而共同获得诺贝尔物理学奖；1911年，居里夫人因发现元素钋和镭获得诺贝尔化学奖。
很快，网友们纷纷评论更正董宇辉的“知识错误”，称“董宇辉这段话里存在中学生都能一眼洞见的三个事实谬误：一，居里夫人确实两次获得诺贝尔奖，但没有一次是文学奖，分别是物理奖和化学奖；二，居里夫人发现的两种新元素，是钋和镭，而不是铀——铀元素是马丁·海因里希·克拉普洛特发现的；三，X光机也不是居里夫人发明的，而是德国物理学家伦琴，发现了X射线，随后拉塞尔·雷诺兹根据X射线，制造了最早的X光机。”
时隔11日，董宇辉才在直播时回应称，“人非圣贤孰能无过，有可能就是记错，也有可能心里想的是对的，话到嘴边说错了。都有，这很正常，不用太介意，不用纠结那个东西。”
但网友们对此并不买账，有网友扒出了董宇辉之前的多次错误，如将苏轼的羽扇纶巾的“纶”的拼音读错等，还有网友称董宇辉“爱找借口”。
事实上，董宇辉并非首次在直播中出现“口误”。今年7月，董宇辉在巴黎奥运会期间去法国卢浮宫参观时用“众神归位”一词形容所见之震撼。并被某中学生和众网友怼问：“难道不知道卢浮宫有三万多件文物是从中国抢走的？”同样该事件也多次登上热搜榜。
更早之前，今年4月，在参观武汉博物馆时，为保证直播效果，“与辉同行” 的拍摄人员使用补光灯和闪光灯长达两个半小时。然而，文物脆弱，不能长时间受高强度灯光照射，河南博物馆馆长也曾声明博物馆内禁止用闪光灯。此事引发了公众对董宇辉及其团队在直播中对文物保护意识的质疑。
当事人7：辛巴
“翻车”事由：被实名举报带货涉虚假宣传
今年9月，一场“大闸蟹价格争议”，一度掀起辛巴与疯狂小杨哥的“口舌之战”。两大头部主播间的这场“互掐”，最终以辛巴账号直播权限被永久封禁而告终。
11月19日，被平台“无限期封禁”的网红主播辛巴，却高调宣布“复播”。在“复播首秀”中，辛巴及其徒弟“蛋蛋”在推介一款“合普诺调制乳粉”时的用词，遭到虚假、夸大宣传质疑。
据未来网此前报道，两位主播在推介该款产品时，多次宣称甚至暗示产品功效，称对鼻炎、发烧、脚气、口气、荨麻疹等症状有效果，且能在两小时内显著提升免疫力等。
同时，直播中还多次提及该款产品适用于婴幼儿：“0岁的宝宝可以吃，刚出生就可以”，辛巴还在直播中展示了该款产品的推荐食用量，其中显示“0-3岁的推荐用量为0.5-2包，可长期服用”。
据了解，该场直播中，依据销量超20万单、每单399元的价格估算，辛巴该场直播中对合普诺调制乳粉的带货销售额或为7980万元。
11月6日，网络博主“桃白白style”发视频曝料称，质疑辛巴直播中带货的合普诺调制乳粉涉嫌虚假、夸大宣传，已于当日向广州市白云区市场监管部门进行了实名举报。
针对此番带货风波及虚假宣传争议，11月25日晚，辛选集团旗下官方账号“辛选小助理”发布声明称：经检测“合普诺调制乳粉”无质量问题，但主播在讲解产品过程中存在措辞不当，决定对当天销售的产品做退款处理，已发货和被动退款的用户，如有疑虑，可支持申请退一赔三。
11月29日下午，“桃白白style”向未来网记者透露称，于当日收到广州市白云区市场监管部门的《举报处理答复书》，“答复书中称举报的内容部分属实，决定依法立案调查”。
当事人8：听泉鉴宝（现已更名“听泉赏宝”）
“翻车”事由：学历造假质疑、被指无专业资质硬“拗”人设
凭借妙趣横生的鉴宝风格，“听泉鉴宝”近来在短视频平台迅速蹿红，成为坐拥2000多万粉丝的新晋网红主播。巨大的流量之下，学历造假、直播间疑现博物馆文物、疑盗墓者现场连麦求鉴宝等舆论风波不断，也揭开了网络主播“精英人设”背后的另一面。
10月12日，媒体曝光“听泉鉴宝”抖音账号的实名认证信息中，学校信息由原先的“北京大学”更改为了“女子中学”。这一变化令公众对“听泉鉴宝”的学历背景产生了强烈的质疑。此前，他凭借北京大学考古文博学院毕业生的身份，赢得了大量粉丝的信任和喜爱，甚至有不少粉丝认为，他的成功与北京大学的背景密切相关。
面对质疑风波，“听泉鉴宝”在10月15日凌晨通过视频进行了回应。他坚称自己从未说过自己是北大的毕业生，学历信息是账号注册之初填写的，自己从未伪造北京大学的证书，也没有在直播以及任何地方使用北京大学的标签。
在经受学历造假质疑后，10月17日晚，“听泉鉴宝”用其公司账号“良匠文化”直播，并透露将于次日更名为“听泉赏宝”。此举也被部分业内人士视为“主动规避风险，减少翻车的可能性”。有业内人士坦言，鉴宝过程非常严谨，包含初步审查、技术检测、专家论证等多个环节，而网络鉴宝的准确性和可靠性存疑。
除了学历造假风波外，“听泉鉴宝”还涉及了文物鉴定领域的法律和伦理问题。据未来网此前报道，在其直播间里，有网友拿出了自称“从博物馆拿出来的”战汉时期古剑，有人在拍摄疑似古墓石碑上的文字、雕花并说“不要报警”。这些行为不仅引发了公众对文物鉴定领域诚信问题的担忧，甚至可能涉及文物盗卖等法律问题。
接连的风波之下，也引发网友及业内人士对直播鉴宝底线及主播无专业资质硬“拗”人设问题的深思。资深评论员、华中科技大学新闻评论研究中心特约研究员徐林生发文称，网络监管应对直播鉴宝说“不”。他认为，应对“鉴宝行为是否适合网络直播”进行反思。
“断定一件‘宝物’的大概年代并为之预估市场价格，是一件专业性极强又十分严肃的工作，一位经过专业训练的鉴定师，要在某个细分专业获得市场认可都难上加难。这种情况下，‘听泉鉴宝’在直播间隔着屏幕‘定睛一看’，短时间内就能对各种‘宝物’作出鉴定结论，委实过于轻率。”徐林生表示。
当事人9：广东夫妇
“翻车”事由：八亿补贴为质疑涉虚假宣传
10月19日，7000万粉丝网红主播“广东夫妇”陷入虚假宣传争议。据辛巴曝料，“广东夫妇”直播间宣称的“八亿补贴”存虚假宣传嫌疑，辛巴在视频中公开质疑道：“为什么开播卖了3亿，你要补贴8亿，补贴给了谁了？这叫虚假宣传。”
值得注意的是，在辛巴公开质疑后，有网友晒出广东夫妇同条内容的宣传文案，疑似删除了“八亿补贴”的宣传文案及视频。
面对此质疑，“广东夫妇”于10月22日回应称，邀请两位杭州公证人员，为其直播间红包补贴发放做公证监督。并在其直播间称：“经审查后会出具相应的公证文书，粉丝朋友如有疑问可以到公证询问。”
随后，有媒体致电了杭州互联网公证处。该处办公室有关工作人员表示，他们正在确认和调查此事的具体细节，目前还不清楚具体情况。同时，该工作人员也向记者介绍了公证申请的相关流程。他们表示，通常需要当事人或公司人员亲自到现场申请，申请通过后，公证人员才会前往进行公证。
目前，关于“广东夫妇”直播间“八亿补贴”的真实性，仍需要等待杭州互联网公证处的进一步调查和确认。
当事人10：祁天道
“翻车”事由：直播内容低俗
12月初，一则海南三亚警方发布的警情通报，引发网友们的强烈愤慨，纷纷留言“底线缺失”“希望永久封禁”。
警情通报中提及，孟某某（男，28岁，网名“祁天道”）为吸粉引流，经过策划，聘请女子（视频中被“骚扰”女子）合演低俗视频，并通过网络平台进行直播，造成极其恶劣影响。三亚市公安局海棠分局已依法对孟某某行政拘留10日，案件还在进一步侦办中。
事件起因为，11月30日下午，在某短视频平台上，祁天道在三亚进行户外直播时，为博取眼球取悦粉丝，对女游客做出不当行为，引发大量网友谴责并举报。
在某短视频平台上，祁天道拥有4000多万粉丝，其被警方处理的消息一经发出，不少网友担忧道，非常担心这类低俗视频的泛滥，会带给青少年网民错误的导向。
北京航空航天大学法学院副教授赵精武接受媒体采访时表示，这类事件不利于整个网络直播产业的良性发展，非常容易滋生拜金主义、暴力元素等网络不良信息内容，甚至导致泛滥情况发生。从长远来看，可能会在网络空间形成一股“歪风邪气”，部分网络主播也可能“复制”类似“祁天道”不择手段地获取用户流量。对于青少年而言，容易释放出错误的价值观信号，部分青少年可能争相模仿，不利于青少年的健康成长。
据了解，祁天道此前长期直播内容低俗，曾经引发大量网友谴责并举报，此番直播事件在网上不断发酵后，他所在的短视频平台账号已显示为“账号已封禁，暂时无法操作”的状态。
审校 | 王军伟
终审 | 苏建军