2023年12月，东方甄选“小作文”事件爆发，引发东方甄选股价暴跌，粉丝大量流失。最后，东方甄选以为解聘CEO孙东旭就可以换来粉丝谅解。结果没想到的是，“小作文”事件在2024年发生继续发酵，在2024上半年频繁登上媒体头条，最后不得不以董宇辉与平台一拍两散为代价才画上句号。

无独有偶，平时争议不断的带货顶流之一——安徽三只羊公司的“小杨哥”，终于因带货假冒香港月饼事件翻车，引发舆论哗然。

如果再加上中间穿插的李佳琦直播间虚假红包事件，辛巴与“小杨哥”因为大闸蟹纷争而被封号事件，首富钟睒睒炮轰算法与张一鸣，并抛出“有根无根”论——可以说，在2024年，围绕带货主播与平台方的是非，几乎贯穿了2024全年。

辛巴复出，称直播带货行业进入“至暗时刻”

一周后，网信办印发关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知，主播与流量平台轮番出场被围观的“戏台”终于清净了，网红主播与流量平台都进入冷静期。

以东方甄选“小作文”事件始，以网信办专项行动终，这场贯穿2024年整年的大戏，说明网红主播与平台方之间的矛盾，已经走到了很难调和的地步，各界都应该思考冷静期过后的直播带货，该健康地走向何方。

而之前讨论过很多次的关于流量平台、算法机制与实体企业的价值话题，也由此被引向深入。

如果说薇娅的偷税漏税，是带货主播与流量平台问题初现的话，那么2024年就是这一问题的全方位展现与集中爆发。

董宇辉与东方甄选事件，属于“饭圈”生衅；

“小杨哥”翻车，属于假冒伪劣作恶；

李佳琦直播间虚假红包，属于欺骗粉丝；

首富钟睒睒炮轰张一鸣并抛出“有根无根”论，属于实体企业与流量平台斗争；

……

2024年各相关热点事件属性表现出明显的多元、复杂性，可以说是把之前断续走进舆论场的关于直播带货的问题，全方位、集中展现了出来。

其实，从薇娅偷税漏税开始，带货主播之于流量平台，已经表现出了尾大不掉的趋势——主播依靠平台算法分发流量，从素人变成网红，这也就意味着网红主播有了制造流量的能力，于是开始“绑架”平台。

对于流量平台来说，这种“尾大不掉”并不是自己计算出的结果，却又是在算法主导下的必然结果，对平台方的伤害会越来越明显。

实际上，相比于人类社会到处发生的“翅膀硬了就单飞”剧情，网红主播与平台发生结构性矛盾之后，其对平台的伤害远非一般的组织伤害可比。

以董宇辉为例，其明显具有“饭圈”特点的尾大不掉，不仅是让其个人品牌覆盖住平台品牌，并且还将个人品牌道德化。这就让本应成为卖场催化剂的“观众情绪”，异化成了一种情感依附情绪，那么这个卖场就走上了邪路。这与董宇辉个人意愿无关。

再以李佳琦为例。无论是其在直播间diss消费者引发舆论哗然，还是其在直播间搞虚假红包促销，都让淘天平台的品牌形象受损，但平台方又无法对其进行有效制约。

发生尾大不掉的原因也很简单，主播卖的货不是自己的，但粉丝却是自己的，而李佳琦这种主播，连劳动关系都不在平台方，那约束起来就更难了。

可以说，带货直播间将之前形态的流媒体广告想做却做不成的——与消费者的情感链接——推升到了极致，产生了物极必反的效果。从这个角度说，钟首富说带货直播的人是“没有根”的，是直击要害的。

显然，这种“人货场”关系物极必反所产生的矛盾，不是一次“清朗行动”能解决的，但这次国家出手却显得很及时，让这个走向扭曲的“人货场”关系暂时冷却了下来。

在冷却期，网红主播（人）、流量平台（场）、品牌方，都有机会以终为始，对自己进行重新定位。

正如钟首富所指出的那样，依靠算法分发流量的平台应该负主要责任。

原因很简单，网红主播的生意是自己的，其“利润最大化”动机最为明确，所以也愿意为之冒险，让主播反思自身的社会责任是难以落实的。

而流量平台方则不同，每一个流量平台方都肩负着数万甚至数十万员工的生存责任，不想被这种“尾大不掉”的狗血剧情频繁折磨。

显然，在这场冷静期中，手握流量的平台寻找“初心”的动机最充分，手段也比较多。

其实，鼓励品牌自营直播间、平台制定底线直至封号、平台设置赔付基金，近些年来，平台为解决网红主播尾大不掉问题想出了不少办法，但都治标不治本。

此时，京东在国内独树一帜地将自营业务与采销团队建设结合起来的全新思路，其价值就在2024年凸显了出来。

这种模式不但杜绝了网红主播尾大不掉的风险，还实现了多重社会价值。

与消费行业的“坪效比”类似，带货直播间的核心目标是提升“人效比”，即用更少的人出场来卖出更多的货，算法与主播个人捆绑。

好的一面，是流量变现的效率非常高；不好的一面，是网红主播做大后尾大不掉。

这种将主播与流量算法捆绑的双刃剑，在2024年已经表现出了非常明显的负面效应，对平台也造成了很大伤害，这在贯穿全年的各种争议中已经表现的淋漓尽致。

比如，如果单把李佳琦直播间、“小杨哥”直播间的数据与京东采销直播间的数据进行对比，似乎商业效率一目了然，但这种对比的荒谬在2024年也已经被戳破了，其背后被掩盖的价值，同时凸显了出来。

首先掩盖的价值，就是可以计算的商业价值。

众所周知，自营模式为主的京东拥有60万员工，采销团队已经达到数万人的规模，这种规模的组织所对应的直播间数量、覆盖SKU的数量，是难以一时间统计清楚的，单挑一个或几个京东直播间来与李佳琦、“小杨哥”们对比，显然是有失公允。

8月5日，《财富》发布了2024年世界500强排行榜，京东集团排名较去年提升5位，居第47位，排名蝉联国内行业首位。这足以说明京东模式产生的商业价值，远非直播电商可比。

其次掩盖的价值，是仅理论上可以计算的归属平台的商业价值。

网红主播尾大不掉之后，一场直播中平台方的获利，往往是很少的。因为对于李佳琦这种级别的带货主播来说，已经进化成事实上的“店中店”模式，选品权已经不在平台手上，并且随着马太效应发酵，头部网红主播在与平台方进行商业谈判会越来越强势。

如此，一场表面数字上亮眼的带货直播过后，需要提供信息流、物流、客服等多种资源为网红主播保驾护航的平台方，其实际到手的利润必然会大打折扣，这一点其实从平台方的财报就可以看出来。而品牌方责怪、声讨网红直播间的新闻频繁见诸于媒体，也从侧面反映出这种易被掩盖的事实。

其实，苹果公司的App Store至今不允许出现李佳琦的这种“店中店”模式，就是担心自己在算总账的时候吃亏。

最后，也是被掩盖最严重的，是无法计算的社会价值。

还是以苹果公司举例。苹果公司一直坚持封闭生态，开发者难免会抱怨其App Store管理的“苛刑峻法”。但这样做的结果，就是远超安卓生态的用户体验，以及最后可以实际归属到苹果公司的商业价值。一句话，苹果公司不图虚名。

虽然，京东独树一帜的采销团队建设模式，与苹果公司对生态的管理并非同一个事物，但逻辑上却是款曲相通的，两者指向的结果，都是对用户体验负责，对平台口碑负责，很难出现出现售假、售后拖后腿等其他平台频繁出现的现象，实际上，“预售”在京东采销直播间都是很少出现的字眼。

而这本质上就是对无法计算的社会价值负责。

还不仅如此。

2023年底以来，一方面是网红主播与平台的矛盾走到很难调和的地步，另一方面，京东已经三次宣布给一线采销人员涨薪。2024年10月，京东宣布未来三年将招募至少1万名采销。

一个随时有翻车风险的网红主播的直播间，与数万名由平台缴纳五险一金的采销的直播间，哪一个承担的社会责任更多，一目了然。而这种主播与平台方的合同关系，又在最大程度上杜绝了主播在直播间跑偏的可能性。

事实证明，京东这种“实体+平台+科技创新型”企业贡献的社会价值，不仅包括用户体验，还包括站在“人效比”对立面的就业率、员工社会保障。

实际上，无论从时间上还是空间上，都证明了“京东模式”——实体+平台+科技创新的目光长远。

京东国际采销直播间

从时间线上说，20年来，京东围绕自营业务，所持续投入的物流、科技基础设施建设，不但收获了来自消费者端的高口碑，而且实际上也成为了电商行业引领者，令其他巨头纷纷效仿、后进，让中国的电商购物体验在全世界首屈一指。实际上，京东是国内“根”扎得最深的电商平台。

从空间角度来说，2020年代，中国无论是在工业生产规模上还是产业链效率上都令美国相形见绌，正是拜这种不贪恋一城一池的营销数字，而放眼长远的战略所赐。

在笔者看来，无论是从时间线上看，还是从空间角度打开视野看，直播电商都远为走向终局，相反，2024年集中暴露的各种问题，预示着直播电商会迎来自己的“亢龙有悔”，让平台方冷静下来，眼光放长远地去审视那些无法用“算法”计算的平台价值、社会价值。

而京东模式很可能成为直播电商下半场的解题思路之一。