声生不息港乐季开播，一个不见经传的牛奶品牌“谢添地”备受关注，而且引起了许多争议。

争议一，品牌名太土，给人联想到“谢天谢地”。有网友吐槽，喝个奶都要谢天地，对这个品牌没有好感。也有网友看到这个品牌时一度在问“哪位歌手是谢添地”，结果是个牛奶品牌。当然，也有网友支持，觉得这个品牌名太好记了，只看了一集就记住了。

争议二，LOGO太土，纯字体加了一个橙色竖杠，几乎没有美学设计。当然，支持者觉得无伤大雅，而且看了几回就记住了。

加剧这种争议的是，谢添地定位在高端牛奶，一箱要卖到120元左右。

品牌美丑、雅俗问题是由来以久的争议。支持可俗、不论审美的朋友认为能让别人记住就是好的营销。而反对者则是口直心快认为“太土”。

“土”究竟是不是品牌营销的原罪呢？“土而有效”怎么就不行呢？

我以前评论过椰树牌椰汁，消费者购买椰树牌椰汁是因为它丑吗？是因为消费者记住了它吗？是因为产品好，企业经营得好。

今天，我们以谢添地为例，再去探讨一下品牌营销的美丑、雅俗的问题。

无可争议，谢添地、椰树牌椰汁都很容易传播，令人印象深刻。为什么呢？

首先是因为独特性、差异化。无论美丑、好坏，差异化的东西都容易“脱颖而出”。这也是为什么我们会一直强调差异化，哪怕是无意义的差异化，它也是有意义的。

谢添地人名式的品牌、能联想到“谢天地”，再搭配一个“极简”的LOGO，确实很容易令人记住。它是符合品牌营销的规律的。

但我们不要忘了，它之所以能引起这么大的关注和争议，首先是因为它冠名的是声生不息这类音综大IP。这么有实力的品牌，如此另类、不走寻常路，其实更容易受到关注。

如果你只是在超市看到这么一个品牌，也许会注意了一下，但很可能快速略过，毕竟有点奇怪，还有点土。

所以当我们去谈论这种效果时，不要忽略了这个大前提，如果脱离了这个大前提，它的效果既不会这么好，也不会具备这种争议性。

我们常常讲降低传播成本、降低认知成本，它跟美和丑、低俗和高雅没有逻辑上的关系。一个品牌很美或者很丑，都容易引起别人的关注。白居易追求“老妪能解”，不追求“老妪能解”的李白传播度也很广。

所以能不能降低传播成本、降低认知成本，跟它美不美、俗不俗没有直接关系，跟它符不符合营销规律息息相关，譬如成为第一、你很独特，你跟大众熟悉的事物关联等。

但是做品牌不能只追求让消费者看到、记住。谢添地被很多人看到了、记住了，但不要忽略了里面有很多“负面”的因素，很多人信誓旦旦地表达对这个品牌没好感、不会购买。再看一下谢添地的抖音和小红书，粉丝量都只有八百多，明显这次传播的“变现”还不明显。

常常有人说，黑红也是红。但黑红是极难进行商业变现的，而且很容易翻车。靠黑而红的企业，基本倒闭了。当然，谢添地远还没到这个程度，只是丧失了第一波的好感值，它还有很多可发挥的空间。

回归正传，从降低营销成本的维度，美丑、雅俗没有优劣之分。但如果从好感度、商品价值的角度看，差别就非常明显了。如果你很丑、很俗，就很容易掉好感度。没有好感度，别人知道了你但不会关注你，记住了你但不会购买你。

有朋友会说，记住了就有熟悉感了，就有信任度了。没错，但这是一个充分竞争的市场。谢添地卖牛奶，伊利、蒙牛、金典……几十个知名品牌也在卖牛奶。仅仅让消费者记住你还不够的。

椰树牌椰汁再任性还能坚挺，因为产品好啊，鲜有竞争对手，任性一下擦擦边，只要没到“黑化”的程度，问题是不大的。所有的争议，只要没有塌房、没演变成更负面的事件，争议都会随着时间沉没。

另外，很多人很容易忽略了品牌也是商品的事实。为什么你看到一个很漂亮的产品、很漂亮的包装，就抑制不住想要拥有它的冲动呢？为什么你看到一句很击中你心房的广告语时，你就愿意认定它呢？为什么你会愿意成为某个品牌的忠实粉丝呢？

所以朋友们，别单纯以为消费者只是想购买你的产品，他们在消费的时候，有一部分钱是付给“品牌”的。品牌是企业非常重要的商品，它有审美的价值、有情绪的价值。

套用《真需求》里面产品价值的公式，产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值，品牌其实也可以列出类似的公式：品牌价值=商品价值（审美价值+情绪价值）+资产价值。

如果你的品牌很丑很俗，看似也是个品牌，但可能是品牌负资产。如果有人告诉你“丑一点没关系、俗一点没关系，有人能记住你就好了”时，你要有自我的判断，要有心中的价值信仰。

当然，也有朋友说，我们可不美、可不雅！当然可以，只是别俗、别丑。美和雅没有标准，但丑和俗有社会的尺度。

最后，为谢添地说句话，虽然备受争议，但也只是品牌名比较取巧、品牌LOGO比较简单，整体的高端调性还在的。它的广告语“一杯好奶，听天由地”也颇有感觉。（来源：钟小明品牌咨询）