近些年，中国文化“走出去”取得了瞩目成就，以网文、网剧、网游为代表的流行文化“新三样”乘风出海，海外市场反响热烈，文化影响力不断增强，但同时也遭遇系统性发展瓶颈。爆款手游产品《原神》从去年开始热度显著下降，爆款微短剧平台ReelShort下载量大但留存率低，爆款短视频平台TikTok在多国面临意识形态打压与封锁，这些案例说明中国文化产业“走出去”还面临诸多困境与挑战。从外部来看，全球文化产业市场竞争日趋激烈，同时国际地缘政治因素对我国文化产业“走出去”制造了更多不确定性；从内部来看，我国正在大力发展文化领域新质生产力，推进对外文化贸易高质量发展。厘清我国流行文化国际传播的现状与主要问题，明确推动我国文化产业“走出去”的着力点，有助于加强国际传播能力建设，促进文明交流互鉴，增强中华文明传播力影响力。

一、中国流行文化的出海现状

当前，我国网络文学、网络游戏、网络中长短视频在全球流行文化中的影响力与日俱增，流行文化出海成为我国以更加多元、开放、灵活姿态开展国际传播工作的有力抓手。

（一）网络文学

目前网络文学已成为中国文化“走出去”最具活力的载体，与美国好莱坞电影、日本动漫、韩国电视剧并称“世界四大文化现象”。根据中国作协网络文学中心发布的《2023中国网络文学蓝皮书》，截至2023年，中国网络文学海外市场规模已超40亿元，海外活跃用户近2亿人，覆盖200多个国家，以北美、日韩、东南亚为重点输出地区。我国海外网文平台还培养了一批海外网络作家，以海外网文平台起点国际为例，该平台共培养了约40万名海外网络作家，覆盖100多个国家和地区，其中美国网络作家数量居首位。

网络文学国际传播的主要模式包括作品传播与IP传播。我国目前已累计向海外输出网文作品1.6万余部，翻译语种达20多种。不同地区的读者对网文题材存在不同的喜好，如亚洲读者偏好武侠、历史、儒道文化等题材，欧美读者偏好功夫和东方幻想题材；由于历史宗教、阅读传统等方面的差异，中国网文还难以走进阿拉伯语读者之中。同时，立足IP积极布局海外产业生态，以文学IP为基底，将文字衍生转化为影视、动漫、广播剧、短剧、舞台剧、游戏等形式，实现IP产业融合，达成网络文学立体化国际传播的目标。

（二）网络游戏

网络游戏在全球流行文化中的重要性与影响力日益提升，据相关机构预测，游戏将在2026年成为全球第一大文化消费方式。游戏产业链涉及硬件、软件、运营等多个环节，需要强大的新质生产力作为支撑，其开发应用为人工智能、元宇宙、VR、AR、区块链、NFT等新技术的发展提供了大量训练场景与探索空间。游戏产业竞争背后体现出互联网技术与传播规则主导权的竞争。近年来，我国游戏产业积极布局海外市场。自2020年以来，我国网络游戏出海的收入规模连续4年超千亿元。2023年全球游戏市场总收入约1840亿美元，中国海内外的游戏营收总额约580亿美元，占全球份额约31%，并出现一批游戏出海头部企业。美日韩三国连续多年是我国游戏企业的主要海外市场，目前中东、拉美等新兴市场依然潜力较大。

网络游戏已经成为讲述中国故事、传播中华文化的重要载体。网络游戏以自成一体的世界观、规则情境和语言表达方式，为玩家提供极强的沉浸感。游戏企业将中国文化元素符号融入游戏的人物设定、场景设计和剧情设置中，在互动游戏的过程中提升玩家对于中华文化的熟悉度与好感度。

（三）网络视频

网络视频的出海分为中长视频和微短剧两类。中长视频领域以爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷、哔哩哔哩五大平台为主力军，内容类型包括网剧、综艺节目等。十余年来，经历了从“自发出海”到“规模化出海”的发展，目前已进入网络视频平台“产业链出海”阶段，主要特点是产业链合作、本土化运营。在内容题材方面，古装、仙侠、玄幻等讲述“神秘东方”的网剧满足了海外受众对中国的想象，始终是热门剧种。随着现实主义题材的“走出去”，海外受众也开始了解当代中国。此外，一些企业也尝试将影视IP授权给海外公司生产制作，或结合目标地区的文化背景制播本土化内容，深度进入所在国的影视产业链。

微短剧于2023年开始爆发，是网剧出海的后起之秀。我国微短剧生产企业面向不同地区展开各具特色的生产。中文在线的ReelShort依托该平台大量网文IP进行短剧改编，主要面向北美市场；九州文化的软件99TV主要面向中国台湾地区，旗下另一款软件ShortTV则主要面向东南亚和欧美市场。ReelShort和ShortTV两款软件在2023年的下载量分别为1907万次和309万次，是短剧出海中下载量最高的两款软件。其中近七成的受众为年轻群体，并具有较强付费意愿。

（四）动漫、电商等其他领域

我国动漫出海近年来取得一定进展。海外动漫社交网站My Anime List2024年1月的数据显示，在播热门动画评分排名前60中，有13部中国作品上榜。在短视频方面，TikTok（抖音国际版）、Kwai（快手国际版）等中国短视频平台在国际上的影响力日益增强，“科目三”、马面裙等国内流行文化现象成为海外短视频平台热点，实现了对美西方媒体内容的有效“逆流”。在MCN和电商直播方面，“直播带货”的经营模式和中国物美价廉的小商品传至海外，也将中国人的消费方式与消费观念传至全球。中国游戏、网文、网剧、动漫的周边衍生产品也伴随电商出海的浪潮传遍全球，实现流行文化全产业链的国际传播。

综上，我国流行文化已形成多赛道同时开花的国际传播格局，流行文化的出海方式正从传统的单一产品出海转向产业链整体出海，我国文化企业开始进入对象国的流行文化内容生产流程，日益成熟的营销方式正推进流行文化进一步挖掘更广阔的市场。

二、中国流行文化国际传播存在的主要问题

（一）文化产业大而不强，与美日等发达国家相比存在较明显的竞争劣势

我国的文化产品出口总值位居世界第二，但仍是知识产权进口大国，文化贸易顺差与文化输出逆差并存，出海的文化产品并未形成相应的文化影响力。我国文化产业的相对劣势体现在头部企业、文化IP、出海平台三个方面。

头部企业相对缺乏。当前世界头部文化企业主要来自欧美日等发达国家，虽然我国文化企业在某些市场取得了突破，但距离头部企业仍存在差距。以我国影视出海最为成功的泰国为例，2022年一季度腾讯视频海外版WeTV的市场份额为22%，仅次于奈飞的24%，但是后者用户时长份额是WeTV的4倍，说明受众的注意力资源仍主要为奈飞所占据。在资本的跨境流动与协作下，文化产业各项生产要素，特别是全球优质IP，愈发向头部企业集中。不同领域头部企业的强强联手，导致马太效应愈发凸显，我国头部企业在成长为全球头部企业的路上面临强劲对手。

文化IP存在规模与结构上的双重短板。数量上，我国成熟的文化IP数量较少。相较于迪士尼、漫威、暴雪等企业的IP集群，目前我国仅有少量IP的商业化规模化较为成功，中华文化IP资源池亟待拓宽。同时，部分中华文化IP商业化的开发被他国抢占先机，导致我国企业在后续的开发中面临诸多掣肘。结构上，我国IP过度集中于网络文学门类，且IP衍生品开发不足。根据《新华·文化产业IP指数报告（2021）》，我国原生IP中网络文学占比最高，达40%，而根据维基百科发布的全球IP收入排名榜单，全球最赚钱的50个IP中，占比由高到低依次是游戏（32%）、漫画（22%）、动画（20%）、电影（12%），文学仅占8%。由于文学IP需要借助下游的影视、游戏等产品来扩大影响力，因此我国文化IP面临产业链的升级与整合问题。此外，我国影视IP衍生品收入占比不足1/10，相较而言，美国电影票房与衍生品收入比例为3:7，反映出我国在文化IP衍生品开发方面也存在较大短板。

出海平台受制于人。我国流行文化出海虽然已由“借船出海”向“造船出海”转型，并以短视频平台TikTok、跨境电商平台Shein、微短剧平台ReelShort等现象级平台成功打入海外市场，但在美日等国的优势文化产业领域，如游戏和影视行业，仍然存在较高程度的海外平台依赖。平台依赖限制了我国对外文化传播与国际话语权的提升。

（二）国际文化产业进入存量发展阶段，市场竞争不断加剧

我国文化产业出海面临全球经济不景气、欧美同业竞争、监管收紧等多方面因素所带来的压力。

来自全球经济下行的压力。影视剧、游戏、短视频、动漫行业竞争压力普遍增大，如游戏面临营销成本增加、收入下滑，影视剧面临视频平台会员拉新留存成本高，即使是相对新兴的短视频行业，也面临全球用户增长见顶、时长争夺加剧等问题。

来自后发企业的竞争。在中国文化企业取得一定成绩后，看到商机的海外竞争者也纷纷入场，并凭借原本在影视剧制作、主机游戏制作等领域的丰富经验与强大团队，对中国的先发企业构成有力冲击。

来自监管政策的限制。2014年以来，经济合作与发展组织（OECD）数字服务贸易限制指数持续上升，说明全球数字服务贸易限制性措施增多，我国文化产业出海面临更多数字贸易壁垒。这种壁垒不再表现为关税，而是名目繁多的“边境后措施”，包括对跨境数据流动和网络准入的规制，对我国数字文化企业的运营造成一定障碍。

（三）大国博弈格局下，我国文化企业面临政治与意识形态上的打压

近年来，全球地缘政治格局发生变化，大国博弈向贸易和舆论领域渗透，我国文化出海受到的非行业因素影响明显增强。有的国家采用封禁、调查等手段对我国文化企业发动贸易战。2020年，印度封禁了224款来自中国的APP，其中包括多款国产影音和游戏产品。美国也曾以数据隐私等问题为由，向中国互联网企业发起内部调查。2024年3月，美国国会更是以国家安全的名义通过法案，欲对TikTok予以封禁。我国文化企业还遭遇了以政治正确为说辞的舆论战。中国知名游戏《黑神话：悟空》曾被一家海外公司勒索700万美元“政治正确指导费”，后者在遭拒后煽动海外媒体对《黑神话：悟空》大肆污蔑。

（四）泛娱乐化内容对于中华文化的承载与传播效果有限

碎片化、符号化传播难以建构完整全面的中华文化形象。一些搞怪类的文化模因在海外社交媒体的爆火，虽然有助于拉近海外受众与中国的心理距离，但此类内容过于碎片化、程式化、去语境化，缺乏对于中式审美与中国价值的完整全面性表达。此外，长城、熊猫、丝绸等“国风”元素的运用往往只停留于传统符号层面，只能加深受众对于中华文化的刻板印象，而不能建构新的中华文化形象，承载深厚中华文明意蕴的IP尚待开发。

部分内容的价值导向与主流价值观存在冲突。一些工业化快餐剧目，虽是成功“走出去”的文化产品，但是其所倡导的金钱万能、个人主义等价值观，实质上反映了资本主义与消费主义的价值取向。对此应当以“韩流”为镜鉴，为迎合西方受众的“韩流”只是内在顺应了新自由主义价值体系的东亚版美式流行文化，并未形成真正具有“韩国性”的文化产品，其结果是为了寻求文化出海而丧失文化主体性。

（五）文化产业出海缺乏战略性产业布局与具体政策指导

我国的文化产业出海大多是自下而上的企业自发行为，缺乏自上而下的产业规划与政策指导。中国游戏企业在国内版号严格受限、监管政策存在不确定性的背景下纷纷转向出海，其“墙外开花”的成绩背后是“不出海便出局”的无奈。在“单兵作战”的情况下，我国出海文化企业普遍存在抗风险能力较弱的问题，需要更加系统化的出海政策指导。我国政府虽已为文化产业“走出去”制定了部门层面及跨部门层面的规划，但在制度保障、产业布局、扶持重点等方面缺乏整体统筹与细化方案。当前，在战略与政策层面给予各行业以清晰的定位、规划与指导，对于我国从文化产业大国向文化产业强国的转型升级至关重要。

（六）文化出海中主流文化与亚文化的关系有待厘清

亚文化在网文、网剧、网游等流行文化的出海中发挥了重要作用，但是亚文化中存在与主流价值体系不相兼容的成分，甚至可能被主流视为不良文化或低级趣味。由于二者在文化传播实践中总是一体共生、难以分割，而且只有主流文化与亚文化的多元复调才能打动文化背景不同、品位喜好各异的海外受众，因而如何引导亚文化的跨文化传播、如何处理主流文化与亚文化的关系等问题，亟待理论探索与实践总结。

三、增强中国流行文化国际传播力影响力的对策思路

（一）完善文化产业“走出去”战略布局，推动文化产业规模化出海

在大国博弈视域下加强文化产业出海的战略布局。抓住数字技术创新这一“牛鼻子”及其创造的“弯道超车”机遇，大力支持5G、人工智能、大数据、区块链、云计算、VR、AR和物联网等领域的技术研发投入与商业化实践。结合“一带一路”倡议，与沿线国家共同探索新的文化贸易、投资和合作机制。提前研判文化产业出海可能遭遇的遏制手段，并基于相关国际规则与国际服务贸易协定作好综合预案。

进一步完善文化产业“走出去”的中长期规划。设计制定制度设计、法律保障、产业扶持、人才培养等方面的“一揽子”计划。基于不同门类的数字文化业态或不同的文化出口国，成立相应行业协会，加强同业交流，对于文化出海过程中可能遇到的贸易、法律、政治、产业链、供应链等问题提供政策指导。

对国内和国外文化产业发展作通盘考虑。当前全球贸易保护主义抬头，数字贸易壁垒增多，发展数字文化贸易离不开国内大循环的支持。国内文化产业的大市场优势为数字文化创新提供了巨大的空间，因此应着眼产业的长远发展，为国内网络游戏、网络直播等行业的发展创造有利条件，力求以国内市场领先带动国际市场发展。

（二）深化文化贸易供给侧结构性改革，推动数字文化贸易高质量发展

对外文化贸易与流行文化出海遵循市场竞争的基本逻辑，如果没有经济效益，则社会效益无从谈起。为此，应深化文化贸易供给侧结构性改革，全面提升我国文化贸易主体在全球价值链中的地位与国际竞争力。加快文化产业促进法的立法工作，为文化产业营造良好的法治化营商环境，充分释放市场活力。发挥自贸区、文化保税区、对外文化贸易基地的集聚、示范和引领作用，为文化企业提供市场信息、金融支持、市场渠道拓展等服务。从产业竞争的角度对头部企业加以扶持，通过政府委托项目或采购公共文化服务等方式灵活实施。优化文化出口企业补贴的发放与考核方式，促进出海补贴转化为出海实效。

（三）培育文化旗舰企业，发展文化新质生产力

文化旗舰企业在变革业态、开辟市场、制作精品方面起到不可替代的作用。随着全球文化产业进入新一轮竞争调整周期，应支持引导头部文化企业在以下三方面尽早作出调适。一是加快向“超级平台”的转型，打通小说、影视剧、游戏、电子书、有声读物等多媒介形态的融合开发，尤其是网文与影视的“文影联动”、游戏与影视的“影游联动”、游戏与动漫的“漫游联动”等，实现文化产业链的全面整合与提质增效。二是加大制作投入与研发力度，加快AIGC、VR、AR、3D建模、动作捕捉、数字摄影等新兴技术在数字内容生产中的应用，以数智技术赋能文化产业高质量发展。三是增强在全球配置资源的能力，通过交叉许可、联盟和收购等多种形式，连接全球专业的内容创作人员，充分发挥比较优势，深度参与国际文化产业分工协作。

（四）进一步充实完善中国文化与价值的叙事体系

以全人类共同关注的和平、气候、发展、危机应对等议题为切口，探索“中国梦”的跨文化表达。例如，对于《三体》《流浪地球》等具有典型中国式叙事结构的当代文本，应围绕一种文明如何认识和展望自身的现代化进程这一元问题，建构具有标志性与创新性的元话语，阐释中华文明集体主义而非个人主义的价值取向，展示捍卫地球家园的自然生态观，以及“一代接着一代干”的愚公式精神等。通过不断打磨完善，形成一套能够反映中华文化世界观、价值观、秩序观的话语与叙事体系，供网文、网剧、网游等流行文本进行移植与拓展，在流行文化中建构起情境各异而内核一致的“中国梦”叙事。

（五）加强文化出海台前与幕后人才培养

依托多元形态文化产品，推出一批具有海外号召力的中国偶像明星和网红博主，大力培养新一代具有全球文化影响力的中国文化名人。加紧培养文化产业出海最急需的有文化、善创意、懂产业的复合型人才，打造一支坚实的从业力量。依托高等院校、高职院校、行业协会及互联网平台企业，面向出海文化产业从业者提供专业技能、综合运营等方面的能力培训。加强产学研深度融合，打通在校生培养、毕业生就业、在职人员进修等环节，探索定向培养模式。

〔作者单位：中央党校（国家行政学院）国际传播研究中心〕

制作：范丽君

核校：张世贵

审核：何忠国