直播间“女霸总”，靠发脾气月销1.5个亿 | 消费巴士

2024-12-12 03:31 内地明星 4 0

出品|消费巴士

不要以为只有靠好服务、好讲解才能把货卖出去，现在最时兴的带货密码可是发脾气。

在女包主播路遥的直播间，她要么是在对竞争对手发脾气，说“我路遥不惹事也不怕事”“不争馒头争口气”，要么是对质疑她的观众发脾气，说“我路遥接受所有质疑，打破所有质疑”，又或者，是对总给她拿错货助理发脾气，责骂道“不知道在干什么”“我服了”。整场直播，笑脸一个没有，白眼、撇嘴、挂脸倒是高频出现。

作为带货主播，路遥放在讲解包包上的时间，远没有她发脾气的时间多。从展示一款包包到报价再到“唰”一下把包扔出画面外，通常还不到10秒钟。

但就是凭借发脾气这招，路遥牢牢握住了流量密码。根据蝉妈妈的统计，路遥的两个账号 “路遥女包（不屑版）”和“霖景女包”单月GMV合计超过了1.5亿元。

01狂拽“女霸总”，走进直播间

直播间里，路遥总是穿着一身新中式衣服，搭配帝王绿翡翠的挂坠和耳饰。她手上浮夸的美甲必须一周一换，因为“只有一周之内的美甲在我这里才叫新款”。

在路遥的人设里，她“18岁来广州，从一个一针一线的女工做到了如今的老板娘”。她有个3500平米的工厂，十年前LV、Gucci、香奈儿在广州的3万家工厂里选中了她。她的包做得极好，人也特别服众，以至于“工厂1500号工人都叫我遥哥”。

无奈同行太可恶了。他们在背后诋毁她、抄袭她，还举报了她有600多万粉丝的账号，她因此要在直播间用价格大杀四方，出这口恶气。

只不过，女霸总出恶气的时间有点太过紧凑了。拆盒子—展示包—报价—扔掉，一个包的露出时间可以不到10秒钟。以至于用户想看清楚包包本身，还得按个暂停键。

一旦在路遥直播间待久了就会发现，上述的所有都是戏。

经常会有人在评论区写道“发生啥了？只认定路遥家！”，你以为这是哪个一头雾水的观众发出的天真的询问，实际上却是直播间抽福袋的口令。用户发完口令，路遥也能顺势把她的戏演下去，晃一晃美甲再翻个白眼说，“不要问我发生了什么，我xxxxx”。

同行对掐也可能并不存在。路遥直播间销售的产品来自不同店铺，这些店铺同时也为其他主播供货，其中就包括了路遥所谓的死对头洛洛和子琪。咱们的女老板，很可能只是演技最好的那个主播。

讲解模式更是精心设计过的。尽管不少款式在直播间亮相时间极短，而且只有几百的库存。但路遥每次都有个相同的戏码——小助理叶子一次次拿错“老板”想要的 “我们家经典款”，路遥一次次对叶子的错误大发雷霆，最后几经波折、吊足了大家胃口拿出来的包，不仅库存很充足，路遥还舍得花两三分钟的时间做详细的展示和讲解。

来看看路遥在讲包时都会说些什么——

紫色的托特包和水桶包是“紫色为尊，紫色为贵”，染色用的是“普罗旺斯一年只开一季的薰衣草，是大自然的馈赠”。你以为这样的包再怎么也得奔四位数去，但女霸总偏偏能让你只花69块9就买到它，最终这两款包近3个月的预估销售额均为1000万-2500万元。

另一个款“莫奈庄园”打的名头是“法国工匠手工包”。路遥说用到了“三针九扇十八线”的工艺，单包包搭配的丝巾就要卖200元，同行那儿也得卖300多。但“遥哥”要给自己争口气，只卖99元，而这款包近3个月的预估销售额则是2500万-5000万元。

类似的华丽辞藻还有很多。有款包包的大象灰，是路遥“找工匠调了一百多次色后调出来的”，材料则“只选用xx国进口的、4岁小牛的皮（也不知道为什么都4岁了还能叫小牛）”。反正，工艺、材质、配色、款式都是顶级，但价格基本没过100。而那些快速过款的包包，价格甚至可以低到20元。也难怪有网友会评论，路遥的直播间就像是在“声势浩大地卖破烂”。

但恰恰是这样一个全是演技的直播间，成了抖音带货流里的香饽饽。

根据蝉妈妈数据，“路遥女包（不屑版）”三个月就从 20 万粉涨到 101 万，“霖景女包”三个月涨粉 124 万，粉丝量达到 213 万。路遥直播间不仅多次位列抖音直播箱包榜 Top 1 ，直播间实时在线人数最多还超过了7万。

观众们看出来这些都是戏了吗？

没看出来的人，大概真把路遥当爽剧大女主看。看出来的人，则深深折服于她的信念感，并从每天高潮迭出的剧情中给自己找乐子。

至于买包，有消费者告诉我们，对于几十块钱一个的包，她心里根本不抱预期，“只是买来玩玩”，她更愿意把那笔消费当花钱看戏，毕竟生活太苦闷，“路遥的戏码乐子太多了”。

02南COCO北路遥，发脾气的主播变多了

狂拽女霸总和发脾气的戏码，可不是咱“遥哥”的专属。同样是抖音，“澳门COCO姐”也靠类似风格搞出了超5000万的月销售额，成为抖音男装榜的Top1。

在一个选用了爱马仕橙做主色调的直播间里，画着浓妆的COCO姐总是以抹胸小礼裙或者貂皮大衣人。

她的表情是一半不屑一半拽的，会说“没有这点实力我敢叫一姐吗”“拿50万出来陪兄弟们玩”。直播间的气氛是到位的，毕竟COCO姐身后会站着好几个黑西装“保镖男”。产品也是千呼万唤后隆重登场的，它们往往被装在有类似LV老花图案的箱子里，接着又被一块黑布盖上，一定要等COCO姐颇具信念感的把悬念留足，才会解开黑布、打开包装，把产品展示在镜头面前。

COCO姐卖的产品大多来自一个叫BB品牌。也只有在COCO姐的介绍里，我们才知道这是一个国际知名奢侈品大牌，“在广州太X汇里都能看到”。姐说了，“男人都爱面子，都喜欢穿大牌”，那助理就不要给她安排那些上不得台面的牌子，她必须给大家上BB！

与路遥一样，COCO姐如此大排场，挂出来的商品价格同样极具反差感。

根据统计，“澳门COCO姐”的商品以男装为主，即使全是“国际大牌”，均价也才80元。其中单价不到5元一条的“野蛮男人”内裤有近75万的销售额，另一款售价9.9元、浑身金光的“电镀奥特曼”，也俘获了不少“相信光”的消费者。

路遥和COCO姐的起势，似乎正赶上了抖音目前的两条线。

一是直播电商增长放缓，带货需要更加差异化、更加浮夸的内容。据国信证券分析，今年3月以来，以抖快为首的直播电商GMV增速显著回落，5-6月抖快淘头部达人直播GMV更是腰斩。晚点也曾报道，抖音电商GMV 3月同比增速下滑到了40%以下，二季度后增速进一步跌至30%以内。发脾气、翻白眼、怼同行、怼下属的戏剧性，再加上超低价带来的反差感，就这样成了目前的吸睛密码。

另一方面，日活超6亿的抖音也需要继续在下沉市场寻找增量，这些地方的线上用户对价格更加敏感，但他们的需求却往往被大品牌忽视、而被白牌抢了先。

根据巨量算数的统计，路遥的账号“霖景女包”的观众中，31-40岁的女性用户占比最高，主要分布在新一线、二线、三线城市。COCO姐直播间的男性用户则达到了67%，深受居住在二线及以下城市、41-50岁用户的喜爱。

但戏这个东西，总归会被学来学去。

南COCO北路遥走红的过程中，已经出现了模仿COCO路数卖女装的“豪情四姐”，以及和路遥隔空互怼的假想敌“子琪”，甚至还出现COCO和路遥的合体——以大湾区女大佬的形象卖包包的“包婆”。如果发脾气的赛道太过拥挤，也说不好哪天这个趋势就过去了。