编者按：

抖音电商，已经很久没有出现流量、销量均断层领先的主播了。

推荐你看这篇文章，看看这背后反映出抖音电商的哪些发展趋势。

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近电商行业有个话题非常火：抖音什么时候会诞生新的“一哥”？

自小杨哥“翻车”消失在直播间后，这个话题就不断被提及。有人猜测抖音新晋“顶流”们会接替小杨哥“带货一哥”的位置。

可能是一天涨粉 200 多万的 @k总，又或者是 30 天涨粉 1000 万的 @听泉赏宝，还有可能是“一夜翻红”的中年男人大冰……

尽管，他们中有人开始带货赚得盆满钵满的，有人接到“泼天流量”频繁登顶热搜，但都还不足以担起“一哥”的称号。

还有人认为@广东夫妇、@贾乃亮 、@董宇辉等“老主播”会接过旗帜，扛起抖音电商的大旗。

但事实与猜想总有差距，从刚过去的 双11 看，抖音还未出现流量、销量均断层领先的主播，“抖音一哥”的位置依旧空悬。

抖音还能再造新的“一哥”吗？

消失的抖音“一哥”

今年 9 月，抖音粉丝总量 1.2 亿的@疯狂小杨哥 带货翻车，轰动全网。

到了月底，合肥市联合调查组就三只羊直播带货存在问题发布通报，三只羊直播带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假商业宣传，罚款 6894.91 万元，责令暂停经营限期整改。

自此，这个被粉丝称为抖音“带货一哥”的男人退出直播间，渐渐淡出网络世界。

尽管小杨哥至今没再露过脸，但关于抖音“带货一哥”的讨论却几乎没有停歇。

谁会接班“小杨哥”？谁能成为下一个抖音力捧的主播？类似的话题，成天被媒体和粉丝讨论，但很难有最终结果。

从今年 双11 表现看，抖音还未出现那个能称王的带货“一哥”。

抖音电商官方“战报”显示，今年双11 期间（10月8日-11月11日）直播销量破亿的作者数量为 111 个。

蓝鲸新闻发布的数据显示，@新疆和田玉老郑、@与辉同行、@广东夫妇、@贾乃亮 等四位主播领跑抖音，他们的累计销售额均在 7~8 亿元之间。

图源：蓝鲸新闻

尽管这几位主播的销售成绩已经属于不错的水平，但仍然不够突出。横向对比，快手“一哥”辛巴今年 双11 一共直播了 4 场，首场销售额超 64 亿元，剩下 3 场也均超 10 亿元。

淘宝“一哥”@李佳琦 则依然领跑全网。美ONE 数据显示，双11 预售第一天，@李佳琦 直播间加购金额同比增长 20%。其直播间 GMV 超千万产品数达 259 件，同比增长 21.6%；GMV 过亿品牌有 21 个，同比增长 16.7%。

即便在同平台内，上述四位抖音头部主播之间的带货总成绩差距也并不大，还没有谁能断层领先。

不仅如此，@广东夫妇、@与辉同行、@贾乃亮 三位头部主播也均在 双11 前后分别陷入舆论风波。@广东夫妇 被辛巴指责“割韭菜”，董宇辉因发言失误接连道歉，贾乃亮被美特斯邦威老板炮轰“带货成绩一般”。

这几位“老主播”，在热度、舆论、销量等方面依然还没有达到“一哥”应有的断层领先的水平。

新晋主播中，是否有人能成功上位呢？

小杨哥“翻车”后，抖音确实又出现了一批新晋“顶流”，比如靠娱乐带货走红的 @k总，一天涨粉 213 万，两个月吸粉 1500 万。还有靠抽象鉴宝出圈的@听泉赏宝，单月涨粉超 1000 万。

这两人先后踏入直播带货行列，且都接住了“泼天富贵”，均有“一哥”接班人的势头。但遗憾的是，他们不约而同地在流量最高峰时自降热度，泉哥在人气最高时停播了两周，k总 也曾因想停播、退网等话题登上热搜。

显然，这两人并不想被过多关注，对“一哥”的位置未露出野心。毕竟在当下的舆论环境，“一哥”确实不好当。

抖音电商真的需要“一哥”吗？

目前看来，抖音短时间内可能不会出现新的“带货一哥”了。

除了主播们害怕“高处不胜寒”，更深层次的原因在于，平台对“一哥”的需求度明显降低。换句话说，抖音电商已经不需要“一哥”了。

1）没有“一哥”，抖音双11 依然能打

今年 双11 之前，“一哥”消失，但抖音电商依然交出一份不错的成绩单。

抖音发布的报告显示，今年 双11 商家生意成绩耀眼，超 3.3 万品牌成交同比翻倍，近 1.7 万个品牌增速超 500%。

KOL 带货方面，增速同样迅猛，GMV 同比翻倍的创作者数量超 47 万，近 25 万个作者成交额增速超 500%。

在直播领域，275 个品牌直播成交额破亿，111 个电商作者直播间成交额破亿。

另外，今年首次参与 双11 的新商家数同比增长 33%，成交破千万的新商数量同比增长 32%。

“一哥”消失后，抖音电商依然能打，一个明显的事实是抖音对“带货一哥”依赖度在逐年下降。

2）商城成为另一个战场，几乎占据“半壁江山”

报告数据还显示，抖音商城快要揽下抖音电商的“半壁江山”了，双11 期间由货架场带动的成交额占据大盘的 42%，超值购成交额同比增长 170%。

事实上，早在两年前，抖音电商就开始加注以商城为代表的货架电商。2022 年 5 月，抖音电商宣布要从兴趣电商升级为全域兴趣电商。

意思就是抖音电商要内容、货架两手抓，预示着货架电商在抖音将占据越来越重要的地位。果不其然，2023 年抖音商城“狂飙”，GMV 同比增长了 277%。

到 2024 年，商城几乎成为抖音商家最重视的增量渠道之一，头部品牌几乎都会在直播电商的基础上，经营商城生意，实现内容与货架的联动。今年 双11 前三周，抖音商城销售额同比增长了 91%。

即便抖音电商还能维持增长，但流量和生意总归是有限的，当抖音商城逐渐占据“半壁江山”乃至更大的市场，属于主播们的直播电商比重也势必会压缩，于是“带货一哥”们对平台的重要性一降再降。

3）捧“一哥”有风险，不如多培养一些专业型腰部主播

罗永浩曾经在直播间说过，“技术上中国还没有任何一家平台能保证 100% 无假货，我们也不能保证 100% 无假货，但只要出了事，我们就一定会爽快地赔付。”

从事实看，罗永浩的话并非空穴来风。目前活跃在直播间的“顶流”主播，很少有人完全没有黑料。在如今这个“塌房”速度越来越快的时代，全部把流量“押宝”到一个人身上，确实不是一个好办法。

另一方面，头部“带货一哥”们已经完成了帮助用户养成在直播间消费习惯的历史任务，平台已经不再过分依赖某个具体的主播，而是希望把鸡蛋分放在不同篮子中，以实现风险分摊。

抖音电商也确实是这么做的。近年以来，他们减少了对于大主播的依赖，也加大了对于中小主播的扶持力度。比如推出“寻找同行者”、“山货上头条”、“看见手艺计划”等专项扶持项目，目的是帮助中小主播及商家获得更多曝光机会。

抖音官方发布的报告也显示，2024 年上半年，抖音头部带货主播数量在 3000 人左右，中小主播和腰部带货达人的数量则分别超过了 56 万人和 17 万人。

其中，中小主播和腰部带货达人的订单同比增量明显高于头部主播，前者增速是后者的 3~4 倍。

抖音电商总裁魏雯雯也曾公开表示过，垂类赛道是平台重要的增长支点，65% 的抖音电商流量都存在于垂类赛道。他们还推出了“行家计划”，面向宠物、运动、数码、美妆、酒水等五个垂类行业作者进行定向扶持，希望打造出 100 个新的垂类“标杆”。

当这些垂类“标杆”崛起，“一哥”们的流量和地位自然就被瓜分。

店播上位

商家对“带货一哥”祛魅

不仅平台对“带货一哥”依赖度明显下降，商家们也没过去那么重视“一哥”们了。

即便不考虑外部因素，单论直播带货，头部主播的商业环境也不如几年前，其中一个很重大的原因是品牌店播崛起。

此前运营社根据蝉妈妈提供的数据，盘点了 2024 年上半年每月抖音前 10 热销品牌渠道情况，发现超过 70% 的品牌主要依靠店播带动销量。

艾瑞咨询发布的《2023 年中国直播电商行业研究报告》也显示，店播的市场规模占比逐年上升，目前已经超过了五成。头部主播能分到的肉已经越来越少了。

图源：艾瑞咨询

“直播下半场，就看店播了”，这是不少商家对外表达的决心。

商家们之所以对达播“祛魅”是因为很多达人的带货表现在下滑，甚至有商家不怕得罪人直接向头部“顶流”主播开撕，比如美特斯邦威创始人周成建“炮轰”贾乃亮，称其（带货）效果非常一般，和预期差距非常大。

与之形成对比的是，店播效果开始提升。更关键的是，品牌店播的成本、人员、风险更可控，品牌不仅能借此卖货，还能靠福利、低价吸引关注、聚集属于品牌的人群资产，为后续复购、裂变做准备，比达播的长尾效应更突出。

店播日趋崛起，头部主播的日子更不好过了。

店播之外，还有一批商家开始从内容端发力，自己做账号，甚至直接让创始人化身品牌专属主播。

比如美特斯邦威创始人周成建炮轰完贾乃亮后便自己开启了直播，第一场直播持续了 10 个小时，GMV 超 1500 万元，3 款单品销售额突破百万元，带货成绩足以媲美部分头部网红。

再比如最近有一批白牌品牌，自建 IP 如@澳门COCO姐，靠夸张的节目效果引流后再带货，每月的销售额高达数千万元。

还有上半年火出圈的@毛巾少爷（洁丽雅旗下）、品牌主理人带货等也均属于品牌加强内容力，自建 IP 的玩法。

这么看来，摆脱对头部主播的依赖，自己加强内容能力确实正在成为商家的整体趋势。

结语

不仅平台，商家不再在乎“一哥”，连消费者都在“祛魅”。

过往，头部主播最大的依仗是砍价能力，直播间价格比其他渠道更低。但近两年，主播们的“最低价”能力正在慢慢消失。

比如今年 618，就有很多网友吐槽，自己在李佳琦直播间花费数千元买的扫地机器人比其他电商平台贵几百元，于是众多消费者开启维权之路。最终，李佳琦直播间通过客服给部分消费者发放了 800 元消费券作为赔偿。

@李佳琦 作为全网最头部的主播之一，都无法保证拿到最低价，其他主播则更难了。背后的核心原因是，各平台开始内卷“价格力”。在平台趋势面前，主播失去竞争力，消费者发现头部主播直播间不再具备“最低价”，便渐渐祛魅，纷纷选择更低价的渠道消费。

总体看来，头部主播们其实已经完成了教育用户的阶段性历史任务，渐渐不再被平台、商家需要几乎是大势所趋。

未来可能很难诞生新的“带货一哥”了，不过好消息是，消费者、平台、商家可能都不需要他们了。

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