文| 翟元元

封面来源 | 图虫创意

2024年，似乎是“回归”大年，李子柒断更三年，归来仍是顶流，复更作品吸引超1亿网友围观。曾经被称为“阿里太子”的蒋凡，沉寂四年后重回阿里权力中心；东方甄选去年罢免的CEO孙东旭，时隔近一年时间，重回直播间。

李子柒与蒋凡的回归，被不少网友戏称为“熹妃回宫”，代表着流量与实力再次得到证明。而孙东旭的回归，则引起不少争议与担忧。

重回东方甄选直播间的孙东旭，已经连续三天与主播搭档直播。从直播数据反馈来看，围观的人很多，不过销售额并没有爆发式增长。

飞瓜数据显示，11月24日，孙东旭复播首日，直播间观看人次高达1039.2万，点赞数更是创近两个月新高，达到4201.2万。但直播销售额并没有大涨，GMV为1500多万元。成绩没有超越东方甄选11月4日的一场直播，该场直播销售额约4000万元左右。

与董宇辉分手后的东方甄选，急需一名扛起销售额大旗的流量主播，孙东旭或许是目前公司旗下主播中，知名度最高的主播之一。但重新启用孙东旭，东方甄选面临不小的口碑风险。正如此前孙东旭对自己的风评评价：知名度高、美誉度低。

“王者归来”

孙东旭重回直播间，首播选择了东方甄选自营仓直播。

11月24日，复播当天，孙东旭和东方甄选主播天权搭档，在自营仓仓库一边给消费者打包发货，一边进行产品介绍，引发大量关注。第三方数据显示，当天直播观看人次高达1000多万，点赞量4000多万，为近20天直播流量最好的一场。抖音带货总榜排名一度反超与辉同行，位列第一。

复播第二天，东方甄选股价上涨10%，总市值达到156.7亿港元。不少网友称其为，王者归来。

然而，热度只维持了一天，接下来两天的直播，东方甄选直播间观看人次又跌至500-700万，直播销售额也是跌落到1500万元以下。虽然孙东旭近三天直播的热度在一周内属于流量不错的水平，但拉长时间线来看，并没有超越近一个月内创造的巅峰直播场，销售额也没有创新高。截至发稿，东方甄选市值又跌至147.01亿港元。

孙东旭回归为东方甄选造势，与董宇辉再一次站上同一个战场，二者也不可避免又被拿来一番对比。

东方甄选同与辉同行存在一定的流量差距。董宇辉则最近几天开启山东专场直播，据Tech星球观察，11月26日同一时间段直播，东方甄选直播间在线人数为2万，抖音带货总榜第29名，而与辉同行直播间则排名带货榜第一，直播间在线人数为10万+。第三方数据显示，11月24日-11月26日，与辉同行直播间观看人次在1091.8万-2793.7万，销售额在2500万-1亿元，点赞数在3000多万-1.41亿次。

流量与销售额都没能超越与辉同行，与辉同行甚至进一步挤压了东方甄选的市场份额，与此同时，还加剧了后者的粉丝流失。

东方甄选的产品路线还有待时间证明。单从4个月的带货结果来看，东方甄选与董宇辉切割，舍MCN机构网红模式留产品路线，并没有如预期中乐观。按照东方甄选的路径选择，公司不走传统MCN机构模式路线，拒绝粉丝经济，饭圈文化，拒绝被流量裹挟，坚定不移地走产品路线，深耕自营产品与供应链。有意将东方甄选打造成“线上山姆”。

东方甄选不太希望打造另一个董宇辉式的网红主播，其内部现行的主播管理机制，不提供头部主播滋生的土壤：公司不允许主播私下建联，不允许有单独的粉丝群，并且必要时倡议主播引导粉丝行为，不能谩骂其他主播等等。

但此次孙东旭的回归，某种程度上似乎又是网红主播路线的体现。自带流量话题的网红主播董宇辉，已经形成了1+8的主播矩阵，扁平化主播模式的东方甄选，也形成了多主播直播矩阵，但至今，主播中没有一个人知名度超过董宇辉，孙东旭算是知名度高的主播。

亏损的东方甄选，限时回归的“孙常在”

孙东旭（东方小孙）的回归，意料之外，情理之中。

早在7月底，东方甄选与董宇辉正式分道扬镳时，外界便有不少声音揣度，认为孙东旭回归只是时间的问题。

事实上，去年因小作文风波最终在12月16日被罢免的孙东旭，只是卸任了东方甄选CEO等多个高管职务，但并没有离开，而是退居幕后负责选品、供应链以及主播管理工作事宜。

新东方创始人俞敏洪并没有战略放弃孙东旭。俞敏洪此前在直播时表示，免职东方甄选CEO孙东旭和董宇辉没关系，是因为管理失职。他对外界传说的“二选一”予以否认，并表示，孙东旭算是自己的小兄弟，依然会以他的方式为东方甄选继续做贡献。

此后，俞敏洪还在抖音评论区表示，东方小孙不会离开东方甄选，“大家放心，东方小孙不会离开东方甄选，我会努力守护爱护好东方甄选的每一位孩子！”

当初罢免孙东旭，更像是东方甄选为平息众怒、顾全大局下的权宜之计，如今复出，则是出于另一种业绩层面的流量考量。从公司市值来看，东方甄选已走出董宇辉单飞的阴霾。7月底，双方官宣分道扬镳后，东方甄选单日市值一度蒸发约30亿港元，总市值跌破百亿至97.97亿港元。4个月之后，东方甄选总市值重回分手前水平，高达151.98亿。

不过从盈利情况来看，东方甄选仍在承受着董宇辉出走的业绩之殇。新东方10月底公布的2025财年一季度财报显示，董宇辉单飞后，东方甄选在该季度产生了经营亏损。新东方在该季度实现经营利润2.93亿美元，剔除东方甄选相关业务带来的经营亏损后，该季度经营利润为3.03亿美元，由此测算，东方甄选在该季度的经营亏损约为0.1亿美元。

二者分手，如今看来，对东方甄选的影响更大。无论是直播销售额，还是涨粉数量，董宇辉与他的“与辉同行”都比东方甄选势头要猛。

董宇辉依然处于上升势头，尽管口碑有偶尔崩坏的趋势，多次卷入人设崩塌、售卖假货等争议事件，但其粉丝增长与直播带货数据并未受到影响。第三方数据显示，与辉同行抖音号单飞至今4个月时间涨粉361万，直播234场，场均销售额1000w-2500w。对比来看，东方甄选4个月时间掉粉近60万，场均直播带货销售额500w-750w。

去董宇辉，拥抱东方小孙，东方甄选别无选择。最终选择上还是没能躲过此前“二选一”的传闻。

对于孙东旭的回归，东方甄选官方可谓做足了准备，其抖音账号一连发布多条视频预热他的回归首播，并配文“回来了，都回来了”“小孙同学，我们都很想你”。东方甄选抖音账号下以及直播间，孙东旭的回归显得一派祥和，没有了往日的吐槽与站队，网友们尽是拥护与支持，皆呼“王者归来”，“孙美丽回来了”“就爱看孙叔播”。

但孙东旭的争议并没有完全消除，在其他社交媒体上，对于“东方小孙”复播，有人则吐槽为“互联网没有记忆”。

东方小孙能否拯救东方甄选？

某种意义上，孙东旭两次受命于危难之际。

第一次，双减政策落地，新东方在孙东旭的带领下切换到直播带货赛道。虽然东方甄选的成功逆袭很大程度要归功于董宇辉的出圈，但没有自上而下的转舵，孙东旭的伯乐式识千里马，挽留甚至鼓励千里马，或许也不太会有如今的超级主播董宇辉。

此次回归，则是东方甄选第二次危难之际，业绩下滑，需要扭亏为盈。不过，孙东旭能否拯救东方甄选，再次助其脱离增长困境，则充满了不确定性。

直播电商红利肉眼可见的消退。过去两年，东方甄选直播电商业务对集团整体收入贡献明显，新东方曾多次在财报中提到东方甄选自营产品及直播电商业务对公司收入增长的带动作用。如今，东方甄选业绩逐年下滑，毛利率与净利润都在下降。

东方甄选2024财年年报显示，自营产品及直播电商业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%。直播电商业务经调整后净利润为7.09亿元，与去年同比有所下降，东方甄选2023财年实现净利润为9.71亿元。核心主播董宇辉单飞后，东方甄选更是扭盈为亏，2025财年一季度亏损约为0.1亿美元。

东方甄选坚定走自营产品路线，2024财年报告中，东方甄选将此前的“专注于为客户细心甄选优质产品的直播平台”定位，调整成了“专注于为客户细心甄选优质产品的自营产品及直播电商平台”。大力发展自营的结果是，东方甄选数据显示，自2022年4月推出首款自营产品以来，东方甄选两年内已经开发并推出了488款自营产品。自营产品成为主要增长动力，2024财年占总GMV40%左右。

但产品路线属于重模式运营，毛利下滑便是该模式下最直接的代价之一。而成为线上山姆模式，意味着更高的投入与成本。这些都是难以逾越的鸿沟。

此外，东方甄选“去抖化”效果也不明显。此前为了摆脱对抖音单一平台的依赖，东方甄选大张旗鼓选择自建App，不过财报显示，东方甄选来自抖音的GMV依然占大头，东方甄选App商品交易总额占比仅有约8.4%。

东方甄选需要在流量与销量、线上与自营、线下之间做好平衡，这无疑很难。孙东旭回归东方甄选，短期拉动直播效果明显，但孙东旭未来是否会在东方甄选直播间进行常态化直播，目前尚未可知。另一方面，孙东旭复出能否扭转拯救东方甄选整体下滑带货趋势，也还有待观察。

孙东旭本人也在直播中回应网友的溢美之词表示，“确实谈不上王者归来，我不配，希望大家不要过度的赞美。”

除了重回聚光灯下的“东方小孙”之外，行业关注的一大悬念是，流量下滑、直播带货红利消退的大背景下，一个“东方小孙”能否拯救东方甄选？