从网友视线中消失1218天的李子柒回来了。

2021年7月14日。李子柒做完《柴米油盐酱醋茶》专题的最后一期，视频中，李子柒在餐桌上一句“干杯”成了“再见”，之后整个互联网再没有李子柒的身影和消息。

李子柒在全网接连发布两条新作品后11月13日冲上热搜榜第一。网友们都知道李子柒只是她的网名，没有想到的是“李子柒改名”的新闻也上了热搜，其友人在社交平台回复网友称，李子柒已经正式将原名李佳佳改为李子柒，李子柒在经历和微念的多轮官司诉讼后拿到了子柒文化的控制权，持股比例由49%增至99%，微念创始人刘同明则退出了该公司。李子柒更改名字后也昭示着这个品牌正式归其所有。

更让人意外的是，一个网红主播的回归竟然惊动了众多官媒，新华社、人民网、环球网、中国新闻周刊等官媒先后专访了李子柒，有媒体人称，这个阵仗很久都没有见过了。加上此前的热搜榜第一，李子柒回归即王炸，成为目前最炙手可热的顶流。

尽管李子柒此前和2017年就开始合作的微念闹得并不愉快，2021年8月30日，李子柒的一条动态冲上热搜，“大清早报个警”，并附上一张自己在警察局里的照片。在评论里她回复网友：“资本真的是好手段。”随后很快删除。停更然后和微念对簿公堂。

这并不妨碍各大平台对李子柒回归后的“争夺”，据了解，如今淘宝、快手、抖音、微博、B站、小红书等平台都在争抢李子柒，仿佛李子柒已经具备决定平台发展的神奇魔力。

失去“印钞机”的微念后悔吗？

微念和李子柒可谓是，成也李子柒，“败”也李子柒。

2017年7月，李子柒和微念开始合作，当时距离2013年2月的成立时间已经过了4年多，微念还是一家默默无闻的小公司，直到2016年6月才拿到天使轮，微念和李子柒的合作是李子柒负责内容创作、微念对其IP进行商业化。李子柒的每条古风美食视频播放量都稳定在500万以上，制作秋千的视频在全网播放量高达8000万，点赞超过100万，成功出圈。在李子柒爆红下，微念在MCN中的名声也越来越响，估值更是一路水涨船高。

烯牛数据显示，微念总共包括天使轮有8次融资，其中和李子柒合作后，2018年至2021年的3年间融资多达6次。而有意思的是，在李子柒和微念闹掰以后，3年多的时间内，微念没有一次融资。

最初微念和李子柒共同成立四川子柒文化传播有限公司，李佳佳（李子柒）任执行董事、法定代表人、股东，持股49%，微念持有51%。李子柒公众号、品牌官方社交媒体也在这家公司名下。而李子柒和微念的合约在2017年12月就已经结束，这就为后期的股权之争埋下隐患。

随着李子柒的知名度不断提升，与微念之间的矛盾逐渐浮出水面。微念利用李子柒的名义孵化出多个产品，如螺蛳粉、酸辣粉、香菇酱等产品，打着李子柒的名号推广售卖，收入全部归微念所有。李子柒天猫旗舰店、李子柒YouTube账号等，也都是由微念注册的。虽然这些品牌与李子柒本人并无太大关系，但她的名字却成为这些产品的金字招牌，已经成为微念的“印钞机”。

在没有撕破脸之前，微念凭借李子柒吸引来诸多大厂投资，字节跳动也是因为看好李子柒才以北京量子跃动科技有限公司（字节跳动子公司）来投资微念，当时微念的估值高达50亿元。在李子柒和微念对簿公堂后，字节跳动果断退出微念，从2021年6月30日入股，到10月27日退出，前后不足半年。字节跳动虽然并非唯一投资微念公司的互联网大厂，但因为投资和撤资的时间点恰好在李子柒和微念撕破脸前后，因此也备受关注。

李同明最终失去了李子柒，微念在资本市场再没翻出什么浪花，此前近在咫尺的上市已成泡影。

李子柒没有平替？

沉寂了3年的李子柒，在11月12日发布的第一条视频目前已经有超过1.4亿次观看，其个人微博账号粉丝高达2378.3万，几乎和全网热度最高的企业家雷军持平，而以其目前李子柒涨粉的速度，粉丝量大概率会超越雷军。抖音上李子柒粉丝数达5611.5万，高出雷军2200万，全网总粉丝量已经过亿。

这条长达14分钟的视频，只是记录了李子柒用半年时间为奶奶打造漆门的过程，而李子柒和奶奶的感情则是吸引网友的关键，李子柒父亲早逝，母亲远嫁他乡，她从小便与爷爷奶奶相依为命。在爷爷去世后，年仅14岁的李子柒为了生存，不得不辍学踏入社会，开始了长达八年的打工生涯。李子柒成名后，其作品也多次记录和奶奶生活的点滴。

李子柒在接受新华社采访表示，这几年自己最大的收获是陪伴奶奶，同时走访了20多个省市，拜访了上百位非遗传承人和文化工作者，这让自己有了更深的沉淀。这个视频，李子柒用了差不多一年的时间才拍成，她认为作品很难以复制，视频的时间跨度很长，为了拍好一个视频作品，可以用心打磨。

为了拍好视频，李子柒到漆器厂拜访国家级代表性传承人尹利萍老师，尹老师曾说“大漆艰苦非常人所能承受，初识李子柒只以为她会打退堂鼓，没想到她会在学漆的过程中展现出惊人的毅力，那种吃苦耐劳，全身心投入的劲头最后真真实实地打动了我。”相比其他网红的眼高手低和追求快节奏，李子柒的这种“慢”节奏，在数以亿计的短视频中独树一帜。

短视频行业从业人士认为，网红因网络的话题度而走红，其秘诀是新鲜感和话题度。大量网红产品消费的就是新鲜感，并没有复购的要求，这形成网红的短命特征。但李子柒不一样，由网络缘起，却在网红之外，已经是一种品牌亦或大牌。她给人们带来的不是新鲜感，而是辨识度和情感唤起。这正是大牌、品牌与网红的本质区别。

“打开小红书、抖音，有无数精致的博主在展现自我，他们比法国女郎更懂红酒，比瑞士医生更会保养，比日本家庭主妇更会做便当。不论什么年龄、什么职业、人均年薪百万，住的都是花园别墅洋房。却未必是他们真实的生活，他们都在加滤镜、学话术、做场景、表演人设。隔离真实，才能赢得注视。表演者的信心不是来自生命的扎实，而是来自观众的反馈。这就是网红难以穿越时间的原因，但生命与生活的自洽，才是品牌萌生的开端。李子柒之所以持续爆红是她活出来的最真实的样子”。该人士认为李子柒是无可复制的世界级网红，没有平替者。

从视频的拍摄来看，这是有专业摄影团队的身影，这点李子柒在微博上也坦诚过。这种堪比央视纪录片的拍摄手法，普通网红是没有实力做到的。这点同样也遭受部分质疑。短视频从业者方晴坦言，从李子柒的复出到其视频的拍摄或是团队运作的成果。“不否认李子柒的才华，但从退网3年到复出就上热搜第一，一个视频播放量过亿，这背后或有团队助力。”

各大平台争抢李子柒

李子柒回归后，仅仅几日，粉丝数就暴增数百万，在她发布第一个回归视频后抖音单日涨粉超500万，微博涨粉也超300万。在众多官媒的采访和宣传之下，李子柒成为当今最有流量的网红，引发众多平台争抢。

和小杨哥、辛巴、李佳琦不同，李子柒的影响力不仅仅局限于国内，在国际上也有很高的知名度。她的YouTube账号粉丝突破2000万，是国际上影响力较大的中国网红之一。她的视频成为了外国人了解中国传统文化的一个重要窗口，能够为平台带来国际影响力的提升。这一点上述所有网红主播都未能做到。截至目前，李子柒的YouTube频道拥有2010万订阅，130个视频的总播放量超过32亿次。以此计算，李子柒在YouTube上的视频平均播放量超2400万。即便是退出的这三年间，李子柒YouTube频道的粉丝数还在不停增加，三家累计涨粉超过500万。

在李子柒停更期间，这些粉丝量也给李子柒带来不菲的收益，公开资料显示李子柒在YouTube单月广告分成收益超78万元。YouTube频道渠道每月广告营收在10.17万美元至12.38万美元之间，从为生活发愁，一下成为真正的世界级网红。

短视频从业者方晴认为，各大平台争抢李子柒背后还是巨大流量的吸引力。“李子柒复出后第一个视频5个小时播放量就过亿，这样的流量肯定会被平台争夺。且李子柒有较高的商业价值，2020年天猫李子柒旗舰店销售额就超过16亿元。其独特的内容风格很难被平替，拥有广泛的文化传播影响力。加上她的粉丝粘性较高，成为各大平台眼中的香饽饽。”

各大平台的业绩增长放缓，也亟需李子柒这样的大IP寻求突破。以淘宝为例，高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%，下降至2022年的44%左右，四年降幅1/3。2024年淘宝的市场份额还剩多少没有公开数据，但是这两年，拼多多和抖音的势头是越来越猛了，还有视频号、小红书、快手等一众内容平台的竞争，市场份额下滑是必然的。阿里财报显示，2024一季报营收增幅下滑至3.88%，净利润下滑28.77%，自2023一季报营收增幅13.9%后持续下滑，净利润首次出现下滑。

B站近3个完整财年的营收增幅为61.54%、12.98%和2.87%，下滑幅度明显。同期净亏损为67.89亿元、74.97亿元和48.22亿元，尽管2023年亏损有所收窄，还是未能盈利。2024年前三季度，B站18.04%的营收增幅有所提升，依然亏损14.37亿元。快手在2018年至2020年营收增幅为143.43%、92.70%和50.24%，而2023年增幅只有20.48%，增幅也明显放缓。2024年上半年营收增幅再度放缓至14.01%。

在薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥等头部主播翻车的情况下，李子柒的完美人设和强大流量，就成了各大平台争夺的对象，一旦拥有李子柒这样强大的流量加持，其业绩或将获得提振。

据目前多家官媒对李子柒的报道，李子柒并未披露会和哪家平台签约，李子柒的争夺战还将持续下去。在如今愈发“短平快”的互联网内容生态里，沉寂的李子柒更成为渴望“细糠”的网友心中那股不一样的“清流”。

作 者 | 梦萧