成龙代言总翻车，只因为他红的太久？

2024-11-12 18:35 港台明星 1 0

“成龙代言有多强？十个品牌九个凉”、“别的明星代言要钱，大哥代言要钱又要命啊”想必大家在网上常常能看到这类调侃，只要是成龙代言的品牌，最后大多都翻车了。我们一起来探究这门“玄学”，将成龙代言过的二十多个公司和品牌的发展历程梳理一遍之后，发现成龙代言翻车，不光是因为他不挑品牌，更是由于他红的时间太长了。别的明星想如此高频地翻车还真没机会，可能品牌还没凉，自己就塌房或者进去“踩缝纫机”了。

成龙在上世纪 80 年代凭借《警察故事》、《A 计划》走红，此后基本一直都是中国两岸三地的顶级流量，90 年代更是一路火到了好莱坞，成为中国功夫在全球的代言人。巅峰时期他去国外拍戏，当地政府主动为他封路，皇室还要派人接待他。直至 2017 年，口碑巨烂的《功夫瑜伽》在国内仍能斩获 17 亿票房，这影响力试问还有谁？

虽说成龙持续走红三十多年，但单论市场号召力，成龙的巅峰期还是在 2010 年之前。他多数知名的代言也集中在那段时期，比如小霸王、爱多 VCD、霸王、百事可乐、佳能等等。我们都清楚，品牌的兴衰是很平常的事，哪怕全世界仅有 30%的品牌会倒闭。依据统计学上的大数定律，只要代言的品牌够多，就必然会碰到品牌衰落的情况。

其实大火的明星基本每人身上都会背负几个凉凉的品牌。例如周杰伦代言的德尔惠、美邦，刘德华代言的班尼路和 LG 手机。而成龙令人印象深刻，除了代言数量多，还因为他最红的时候国产公司的平均寿命普遍较短。

2016 年前中国民营企业平均寿命还不足四年，规模较大的企业平均也只能存活八年左右，少数能存活 30 年的那都是娃哈哈这种王牌级别的企业。相反，成龙代言过的海外品牌有不少都发展得挺好。并非因为成龙只克国货，而是发达国家企业的寿命相对更长一些，中小企业能存活十年，大企业的平均寿命更是超过了 40 年。

或许有小伙伴会疑惑，为何中国企业的平均寿命更短？这和咱们国家民营经济的发展历程有很大关系。改革开放初期崛起的企业，很多都没有过硬的技术储备，山寨点东西或者做些没啥技术含量的产品就匆忙上阵。当时市场空白大，而且可钻空子的地方多，所以也催生了很多急功近利的企业。

尤其是那些爱找成龙代言的公司，找最红的明星代言，足以证明这家公司善于营销、敢于营销。这类企业，不少都是赚快钱的，其中很多甚至拿着生死钱在赌，而且全赌在烧钱营销换取市场上。经常上一秒还是市场上面无敌手，下一秒老板就变成了老赖。

1994 年成龙代言了当时极为火爆的小霸王学习机，一年之后小霸王的销售额就飙升到了十个亿。但小霸王当时本质上就是台山寨游戏机。它能走红，多亏当年信息不发达，任天堂不知道这个异父异母的中国“亲兄弟”，放到今天你敢山寨 Switch？东半球最强法务部和南山必胜客能一同上门，让你体验刚出新手村就打满级 boss 的刺激。后来，小霸王之父段永平带着一群技术骨干出走创业，而小霸王则在投机的道路上越走越远，最终再也没能打造出过硬的产品。

小霸王开始没落的那几年，有个叫爱多的 VCD 在 1996 年找上成龙，请他代言。成龙那边开价 450 万，这相当于爱多当时一整年的净利润。然而，爱多的老板胡志标不仅爽快地答应了这个报价，还拿出 8200 万买下了央视 5 秒钟的广告位，这其中 8000 万都是经销商付的预付款，等于是拉着几百个下家的身家性命和他一起赌。

起初，胡志标赌赢了。1997 年，在强大的营销攻势下，爱多的销售额从上一年的 2 亿猛涨到 16 亿，成为当时国内销量领先的 VCD 品牌之一。信心满满的胡志标，来年又砸了 2.1 亿，拿下了央视 1998 年的标王，还准备押宝彩电再创辉煌。但他没想到看到爱多如此赚钱，国内一下子涌现出几十个 VCD 品牌一起搞内卷。

这个行业没有技术壁垒，因为大家用的都是飞利浦、索尼等外资的核心零件，所以只能拼价格。爱多在营销上投入过多，利润又被价格战摊薄。没多久就因资金链断裂而破产。

轻视研发、轻视产品，但重视营销，这是当年众多国产品牌的通病，日后找成龙代言的霸王也是如此。霸王亏损，不光是因为致癌谣言，更关键的是它花费大量精力做联名、做推广，却没有真正被市场认可的产品，就连招牌的洗发水都多次被质疑虚假宣传。你要是真有效，你家老板也不会秃成这样。

这些品牌赶上了那个搏一搏的时代，只要胆子够大，别说是单车变摩托，变航母都有可能。可这种短视的策略本质上是在透支企业的未来，一旦市场环境发生变化，大家开始比拼核心技术、产品质量，最先翻车的大概率就是这些弄潮儿。那为何到了最近 10 年，很多企业都开始重视产品质量了，还是有不少找成龙代言的国产品牌翻车了呢？研究一下2010年后找成龙代言的翻车品牌，发现它们普遍都是一些老牌企业，这些公司的老板都是 50 后、60 后，他们在营销思路上跟不上时代了。

这十多年里，成龙在国内的热度持续下滑，他主演的电影没几部豆瓣评分及格，动不动就是像《功夫瑜伽》、《神探蒲松龄》这样的烂片，早已没有当年那种一呼百应、万人空巷的影响力。随着成龙市场号召力的下降，找他代言的更多是像荣耀这类已在年轻人市场站稳脚跟的品牌，只是借助成龙在中老年人中进行品牌宣传，为开拓新市场做些铺垫。

然而，也有那种极为固执的公司，居然还期望成龙能如 30 年前代言小霸王那般拉动销量。志高空调这个品牌，年轻观众或许闻所未闻，但其实在十几年前，它曾位列空调行业的前五。按理说，那时购买空调的主力人群都是刚组建新家的年轻人。2014 年之后走红的是归国四子、TFboys 这批人。找个小鲜肉代言，不是能更好地刷出存在感吗？

可志高偏偏与成龙签订了十年长约，当时志高的老板李兴浩还兴奋地表示，凭借大哥的号召力，到 2020 年志高必定能做到 1000 亿。李兴浩是位 60 后的广东人，他的青春想必是被成龙所“承包”，但只要他认真研究一下市场，就会明白，那几年是成龙演艺生涯的转折点，年轻人已不再买账。一口气签十年，这与高启胜在2006年囤了几十万台小灵通有何区别？

为实现千亿目标，志高开始涉足房地产、金融等业务，在主业上投入的精力反倒不多，空调销量逐年递减，大哥未能带领志高重现小霸王般的辉煌。当 2020 年真正到来时，志高非但未达成 1000 亿的目标，老板还因公司亏损沦为老赖。

有类似想法的还有恒大冰泉，当年为推广这个品牌，许老板豪掷几十亿，主打一个毫无策略但资金充裕，一并邀请成龙、范冰冰、里皮等众多明星名人代言，结果水还没凉，好几位代言人就“凉了”，范冰冰偷税，里皮下课，就连许老板自己都没兜住。

这些年还一心指望成龙拉动销量的企业，其实大多不再年轻，创始人见证过成龙的黄金时代，也目睹过小霸王当初因成龙而爆红。这或许给了他们一种错误判断，让他们觉得成龙的影响力在 30 年后仍能如此之高。这实则反映出品牌在市场思维上的滞后，连用户口味和关注度的变化都把握不住，就更别指望能与时俱进，推出市场认可的产品了。那为何有的企业能够摆脱“成龙魔咒”呢？它们又有哪些不同之处？

成龙成为佳能的代言人后，佳能的发展也并非顺风顺水。由于手机拍照功能日益强大，相机销量每况愈下，佳能在相机业务上的收入持续减少。但佳能丝毫不慌，人家技术储备丰富啊，相机业务不行，就在打印机业务上投入精力，这几年业绩持续攀升。再比如，成龙在 2000 年担任了中国的申奥大使，此前申奥不顺的北京于 2001 年一举成功，2008 年的北京奥运会更是惊艳全球。

哪有什么魔咒不魔咒，自身实力过硬就能抵御一切玄学。话说回来，不管找谁代言，世界上任何一家企业，只要存在时间足够长久，必然会遭遇一轮又一轮的危机，必然会面临新势力的冲击和市场环境的变化。

然而，中国市场化竞争的历史尚短，以致许多企业未曾充分历经残酷的竞争洗礼，甚至缺乏足够的危机意识，只是恰好赶上中国经济大发展的红利，通过营销赚得一时之利，便以为掌握了成功的秘诀，以至于在变化来临时不堪一击。