作者 | 涯‍‍‍‍

编辑 | 文定

今年双11被称为史上最长双11。天猫和京东自10月14日就开启了这场大促狂欢。视频号的双11活动，则从10月31日晚上8点开始，有些姗姗来迟。

不仅来得晚，也来得有些安静。早在大促前，李佳琦就凭借5亿红包登上热搜；辛巴复出一跪，换来了64亿销售额。

被寄予厚望的“视频号一姐”钟丽缇，却没能复制今年618创下的佳绩。

早在2021年3月初，钟丽缇入驻视频号。到今年6月18日，钟丽缇在视频号直播带货中创下场观突破千万的达人纪录。但相较618的风风火火出圈，钟丽缇的双11直播要显得冷清些。

钟丽缇双11开播，热度不及618

10月26日10点，钟丽缇在视频号准时开播。该场直播为珍珠专场，全程仅带货珍珠产品。钟丽缇与其丈夫张伦硕曾在此前的聊天直播中提到，这场直播精心准备了很久。

新视数据显示，该场直播总共上线89件商品，销量为7186，累计销售额为466万元。直播时长近14个小时。

其中，销量排名前三的产品，价格分别为499元、39.9元、88元，销量分别为1816、601、522，总共创下20%的销售额。

将这场直播和钟丽缇的618直播对比，热度明显下降了。今年618，钟丽缇入驻视频号直播带货。在视频号的扶持下，钟丽缇成为平台首个带货场观破千万的达人，被誉为“视频号一姐”。但双11的这场直播，热度与销售额均不及618。

和当下视频号头部主播带货销售额相比，钟丽缇也仍有一定距离。妍伊夫妇视频号橱窗显示，跟买67.1万人，已售281.1万件，回头客29万人。而钟丽缇橱窗则显示跟买3万人，已售出8.7万件。两者带货数据有较大差距。

10月26日，妍伊夫妇也开了一场直播，当天直播约9小时，销售额突破2000万元。

和其他平台的主播进行对比，钟丽缇要更显逊色。据报道，双11预售首日，开卖仅5分钟后，李佳琦直播间成交额便突破1亿元。10月14日，被封禁一个月后，辛巴重新回归直播，凭借两场直播创下64亿元销售额。数据显示，辛巴直播首场销售额超51亿元，总观众数超6583万人次。

钟丽缇+视频号，一场“小红书”式的尝试

透过钟丽缇，可以隐约看到小红书上章小蕙们的影子。

去年5月22日，章小蕙在小红书上开启了首场直播。当天，章小蕙在站内拥有近6亿的热度值，首场带货的成绩达5000万元。之后10月15日，章小蕙在小红书进行了第二场直播，并通过这场直播，成为平台首个销售额过亿的主播。

章小蕙成为了小红书的现象级直播案例。与此同时，董洁、伊能静等在小红书上的明星主播也进入大众视野。

人们意识到，明星+生活方式、审美价值观，成为了一种新的带货力。某种层面上，钟丽缇入驻视频号，也想成为视频号上的“章小蕙”。

钟丽缇出生于1970年，是港片黄金时代为人熟悉的明星演员。1993年，23岁的钟丽缇成为了国际华裔小姐冠军。次年，凭借在《人鱼传说》里飘逸性感的玉女形象，钟丽缇迅速走红，逐渐成为一代人心目中的“性感女神”。

根据统计，视频号的用户画像聚焦于35-65岁的年龄层。这与钟丽缇的粉丝画像有较大的重叠度，也成为钟丽缇在视频号“翻红”、带货的基础。

钟丽缇的短视频内容主要围绕港风穿搭、分享生活等话题展开，通过唤起一代人的青春回忆、传递审美价值观、生活方式理念，与粉丝形成链接，进而转化成带货能力。她的直播内容也主要围绕穿搭、美妆、护肤、首饰等领域，与尝试打造的人设紧密契合。

有业内人士认为，钟丽缇直播间场观破千万是视频号倾斜流量、用力过猛的一招。如同小红书推出董洁，用一个大家熟悉但当下人气不足的明星来引流，现在的视频号需要这样的一个亮点。

一个不争的事实是，钟丽缇还没达到这样的理想势能。依靠自身的明星身份以及个人的审美态度，钟丽缇并没能在视频号拥有太多忠实的追随者。

首先，近几个月，钟丽缇发布的视频点赞数大多集中在几百，少数达到一两千，热度明显不高。其次，近期在钟丽缇发布的复古穿搭视频评论区，不少用户留言“回不到从前了”“不想说真话”“回不去的青春，认了吧”等。可以看到，钟丽缇要在视频号翻红和打造人设并不容易。

但问题并不仅仅在于钟丽缇。钟丽缇是首个在视频号直播带货中创下佳绩的明星。在她之后，视频号尚未迎来第二个“钟丽缇”。

视频号还是很克制，主播带货爆发难

直到目前，视频号虽然孵化出了一批原生带货达人，却还没有出现一位超级头部主播，以比肩其他平台。背后一个明显的现象是，主播在视频号较难出圈。

视频号的电商基础建设不够完善，是主播难出圈的一大原因。

当然，视频号也在努力，比如今年微信生态推出智能投放工具视频号全域通。这是一个专门为商家和带货达人推出的一站式全流量营销推广工具，用来提升视频号电商的投放工具。

但一位视频号服务商提到，全域通为生意经营增长的帮助效果并没有那么明显。目前，该服务商已对接过两千多位视频号中腰部达人。

需要指出的是，主播难出圈更为关键的原因在于视频号的流量分配逻辑。一位电商观察者告诉派代，微信给视频号的流量，还比较克制。

这种克制首先体现在，视频号坚持不花钱买内容。

在2021年的微信公开课上，张小龙曾提到，“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”视频号要做一个“人人都可以发声的平台”，注重用户生成内容（UGC）。这意味着，视频号很难从外部吸引新的流量。

此外，克制还体现在，视频号内部的流量发放不够大胆和明确。

在抖音，只要内容足够优质、有价值且独特，就会获得推荐。但在视频号上，尚未有这样明确的内容方向判断。

业内观察者指出，在腾讯内部，用户思维和商业化欲望共同左右着视频号的走向，甚至前者更占上风，这让赚钱的机会没那么确定。

一位亿级电商卖家也表示，电商生态和用户体验，是两条背离的路线。如果要做电商，也许会伤害一些用户的体验。而腾讯不愿意去做这个事情。

在去年第三季度的业绩电话会上，腾讯管理层提到，视频号广告加载率不足3%。根据第三方数据，其他平台超过10%。这意味着，视频号的流量商业化比例较低，未更好的释放商业价值，也可以看到，视频号在发展方向上仍然在做权衡与探索。

比起抖音崇尚大力出奇迹，视频号更想慢慢来、不出错。

为应对直播间投流转化率较低的问题，一些商家或达人则通过加大投放内容素材，为直播间引流。

以郭亿易为例，此前曾开过一些没有带货、仅仅和粉丝聊天的直播，以底部链接的形式推广下一场带货直播的预约。据了解，通过投放推广，预约量做到了10万人。

派代发现，钟丽缇在专场开播前，也会通过日常的聊天直播，在穿搭上展示即将直播的产品，并在聊天中推广直播，引导粉丝预约和关注。

相较于钟丽缇的坚守，有部分明星已经黯然退场。比如去年三四月，黄圣依的视频号曾更新了几个视频，之后就再没有更新过。

今年618大促前，钟丽缇的视频号内容更新得相对频繁，基本保持了日更的频率。但到了双11前，钟丽缇的更新周期明显拉长，呈现几日一更的节奏。或许钟丽缇也感受到了在视频号带货的吃力，积极性有所下降。

2023年以来，视频号频频涌现直播带货黑马，成为直播带货的新阵地。但从今年双11的表现来看，要比肩抖音、淘宝直播，视频号仍有较长的路要走。正如一位电商亿级卖家所说，风口来的时候，就像下暴雨。现在是雷阵雨，后面肯定还有更大的雨。

参考资料：

[1]视频号流量突变，有人遇瓶颈，有人规模起量.金融界

[2]视频号该找个CEO了.字母榜

[3]小红书的双11，从章小蕙破亿开始.刺猬公社

[4]这届双11，微信视频号半程陪跑.蓝洞商业

[5]微信终于挤进风口 .虎嗅

[6]想在视频号赚钱，先给「私董会」交费.36氪未来消费