半岛全媒体记者 仲维莉

截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币。其中，综合电商占比80.3%，直播电商占比19.7%。这次也被称为“史上最长的”双11，多个头部主播直播间晒出战绩。和往年相比，今年老牌头部主播依旧占据优势，但由于战线拉长，消费节奏缺乏聚焦，头部主播们的市场影响力都在下降，往年单场成交额频繁破“百亿”的风光不再。

史上最长双十一

还有人买账吗

“不知道为什么，双十一的味儿感觉越来越淡了，这么长时间，倒是降低了冲动消费。”消费者小茹说道。

双十一开启时间一年比一年早，今年的“史上最长”双十一自10月14日晚开启。 15年了，这场购物节已然发展到了电商平台、商家、消费者之间对立至近乎割裂的地步。仅退款、退货运费等造成的压力让商家濒临崩溃，双十一前的头部主播密集翻车，平台、商家、消费者之间的信任需要重新建立。

从目前各大电商巨头的发布内容来看，争斗不再如往年般甚嚣尘上，一味的低价不再是主打策略，各方都试图用更加融合的态度共分双十一这块全年最大的蛋糕。而直播电商的红利，在主播们走过起起伏伏的十多年后，早在今年618就显示出进入疲软期。品牌们不再将“达人”视为绝对的主角，纷纷进行店播。 这个双十一，很少再见到“超低价”“最具性价比”的字眼，更多的平台提到“品质”和“让商家赚到钱”，不卷的购物节，正在回归生意的本质。

明星主播消失

达播成为这届双11的主战场

2020年曾被称为“明星直播带货元年”。4年已过，曾雄赳赳气昂昂地进军直播带货届的明星们，已经消失不见。经过了最初的爆发期，明星们的“事业第二春”似乎也已“流水落花春去也”。几年来的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题出现翻车。虚假宣传、货不对板、表演式砍价、一桩桩一件件，明星主播的名气和口碑也在不断消耗。

从去年开始，“大批艺人已停止直播带货”的话题备受关注。刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播，也相继离队或彻底停播。相反今年达播的直播间开始成为这届双11的主战场。有媒体统计，今年双11，“达播”在美妆领域贡献的销售额已经可以占到品牌的70%左右。作为淘宝直播的“一哥”，李佳琦在双11期间的带货表现依然强劲。辛巴在快手平台被誉为“快手一哥”。尽管经历了多次争议和封禁，但他在双11期间的回归依然引发了极大的关注。 薇娅自税务问题被罚款后逐渐淡出直播带货的舞台中央，但她并没有完全离开这个行业。 薇娅转型幕后，布局电商基地和内容创作，展现了其商业敏锐性和广泛布局的能力。 尽管薇娅不再亲自直播带货，但她的转型和布局依然引发了极大的关注，为直播电商行业带来了新的思考。

品质直播成行业新趋势

近年来，作为网上零售的重要组成部分，直播电商持续为其注入增长动力，为整体消费市场带来更多新增量，更成为了双十一等电商重大促销节点中的重要一环。但在过去的几年间，不少主播的成长得益于娱乐化、吆喝式的直播内容，然而这类直播间也恰恰是品质暴雷的重灾区。从消费者的反馈情况来看，专业性的直播内容正在逐步崭露头角。直播电商行业正迈入“品质直播”的新周期，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”为核心模式的品质直播，在市场检验中表现出更高的稳定性、更强的爆发力。2023年以来，许多直播电商企业在产品质量保障与提升方面不断创新，采用数字化管理、智能检测等多种手段，形成了更加完善的质量管理体系，为消费者提供更多前置保障。比如“交个朋友”直播间为了提升产品质控能力，成立了质控实验室，以便建立更为严格的直播间上播商品质量管控体系，进一步杜绝假冒伪劣商品。

直播电商行业进入调整期，行业在发展，消费者在觉醒，品牌也在对流量网红去魅，只有高品质的商品、专业素质过硬的主播和完善的售后服务体系，才能赢得消费者的信任，实现多赢共赢。