什么时候了，还在用“平台造神”阐释网红现象？

近期，因为文博知识丰富、直播活泼有趣，“听泉鉴宝”在网络走红；而在河南，模仿岳云鹏的“中原小岳岳”同样爆火，涨粉无数。多个行业逐渐涌现出的网红，再次引发算法与“平台造神”的讨论。有声音认为，这些网红的爆火就像是一门玄学，无法知晓和预测；也有声音认为，几乎每隔一段时间就有几个网红陆续出现，背后是人为或技术操纵的结果，直指网红现象背后有算法和“平台造神”的驱动。

不论是“中原小岳岳”“听泉鉴宝”，还是更早的“郭有才”、于文亮……普通人突然爆火，迎来“泼天流量”，引发关注讨论自是难免。“人人都有麦克风”、网络主播成为新职业的时代，追溯网红如何走红，探求寻找可复制的经验，更是一种“路径依赖”。事实上，“网红爆火无法预测”也好，是算法和“平台造神”也罢，看起来有其道理，但都显得偏颇和极端。这种基于自身知识、经验常识和视野架构得出的结论，不仅简单粗暴，也抹杀了“爆火”背后许多人的努力。

网红之所以会“红”，特色、创意、风格、领域等维度的内容因子，是其“生命线”。文化信息生产领域流行的“内容为王”，在搞笑、才艺、汽车、知识等领域网红身上，同样适用。此前，腾讯研究院的调研分析发现，网络红人的个人品牌建立过程中，需要具备极端颜值、独特风格、互动积极和故事建构四个方面属性中的全部或大部分。而网红的走红，则主要依靠受众群体的三种心理——群体归属感，想象的投射和娱乐消遣。尽管如今是一个内容和节奏“短平快”的时代，但可以看到，一个普通人能够走红，与其本身的定位、特色、努力和坚持等特质，密不可分。忽视这一点，是偏颇、武断的。

而从网红为什么“红”的底层逻辑来看，主要的驱动是群体情绪、用户心理和互动黏性。诸如平台算法、分发逻辑等技术工具，最多只能算“被动的主动”，而不是“主动的介入”。一个普通人能不能红、会不会红，平台和算法说了不算，而是靠网络网下粉丝的“一键三连”、网站和媒体的关注报道等因素共同驱动。

事实上，有不少网红在手机屏幕上红起来之前，在线下已经早火了。比如，开封王婆、郭有才、刘畊宏等等，都是此类代表。而诸如淄博烧烤、董宇辉等的爆火，一些短视频平台更是“被动”跟着“吃肉喝汤”，迅速对接，做好相关的运维服务。也就是说，不论是在哪个平台，算法更多只是作为一种中立性工具，帮助内容在合适的时间和地点被更多人看到，而不是把某个网红的内容“硬塞”给更多人。“算法选中了谁”“平台造神”等说法，是将算法和平台的作用放大为决定性因素，让人自然坠入了阴谋论陷阱。

注意力快速变化的新媒体时代，相比网红会不会红、为什么红，网红能红多久是更重要的课题，因为这是一门极具专业性、综合性和价值性的学问。这些年，不论是人还是城的网红，公众早已见过了许多。有的网红城市，靠着地方政府的鼓励引导、人才引进扶持以及公共服务的提升完善而变为了“长红”。有的网红，则因为特色不足、后劲乏力、口碑“翻车”等因素而快速“退热”、昙花一现。这从另一个侧面正说明了，不论是网红的人还是城，尤其需要眼光清晰、专业运营和团队协作，靠算法系统和某个平台是“造”不出来的。

每个时代都有其网红。网红现象的出现，是“多因一果”的特殊网络文化现象。这背后，既有社会情绪的和群体心理的体现，也有地方政策扶持和相关平台的策略反映，更有个人、团队、资源、专业能力等的共同合力。正如有学者研究发现的，“个人魅力+团队运作+资本推动将成为未来网红的发展方向。也只有依托专业的力量，网红才有可能实现IP化，保持长期的生命力。”那种把普通人成为网红归因为“玄学”或“平台造神”的思维，是片面武断甚至极端的，更是对他人创意、才能和劳动奋斗的抹杀。(文/宋凛)