报道 I 电商天下
01
小杨哥之后
头部主播陷入“翻车”怪圈
刚刚过去的10月，很多电商人都没想到：“抖音大网红翻车”会意外抢镜，成为比“双11带货成绩”热度更高的存在。
有网友甚至专门做了一张图，盘点了9月底小杨哥出事以来，多个头部主播的翻车情况。
9月底，三只羊因带货“美诚月饼”涉嫌虚假宣传，被官方重罚近7000万后，至今已停播近55天。这几天，虽有“复播”的小道消息传来，但已被三只羊辟谣，何时能复出仍是个未知数。
“一哥”塌房后，有望成为“一姐”的东北雨姐紧接着也“倒下”。这位粉丝量一度高达2400万+的顶流，居然栽在了不起眼的“红薯粉丝”上。
双十一大战前夕接连折损两员大将，这对抖音电商无疑是个坏消息，毕竟仅小杨哥就曾扛起过抖音15%的GMV。
好在有赖于成熟的网红生态，抖音其他头部网红或主播依然有可能在今年双11顶起一片天。而且，正所谓“一鲸落万物生”，小杨哥的缺席，实际上也是其他大主播上位的好时机。
然而天有不测风云，无论是成名已久的大主播，还是新晋的抖音顶流，仿佛陷入了一个“怪圈”，先后因各种原因出事，或翻车、或引来巨大争议。
有可能“取代”小杨哥登顶抖音一哥的董宇辉，自今年夏天如愿单飞后走得并不顺，仅10月份就已被知名打假人王海连续两次打假——先有“有机土豆”事件，后有“艾草贴”被指“比小杨哥卖的香港美诚月饼还假”！
而与小杨哥崛起于同一时期的“广东夫妇”，则被辛巴盯上。广东夫妇直播间的“8亿补贴”被辛巴质疑涉嫌虚假宣传，随后该宣传撤下；对于广东夫妇带货的小度学习机，辛巴更是直言：“你们轻微的割韭菜可以，如果你们明着割，我直播间就点你了，举牌卖卖小度学习机的那个，一台割了你们上千块。”
对此，广东夫妇以“邀请公证人员坐阵直播间”的方式来自证清白。虽然此事至今暂无下文，但这起风波着实令人捏了一把汗。
粉丝高达2100多万的高材生大主播刘媛媛，同样在带货一款学练机时，引发“虚假破价”的争议。
而抖音最近涌现的几位新顶流，也没逃脱网友的审视。
半年涨粉近3000万的“听泉鉴宝”，在10月上旬就因擦边质疑经历过一次停播；10月28日，改名后的“听泉赏宝”发视频表示要“告病停播”。而连续的停播背后，是听泉赏宝火出圈之后，被粉丝质疑“忘记初心”、“火了后飘了”、“商业化太浓”。
前段时间因“女大佬”带货风格异军突起的澳门coco姐，如今已被誉为“男装一姐”，结果又因一款“8块8两条的虫草内裤”引发群嘲。
更早之前，将带货戏称为“我又来要饭了”的K总，一度开辟了新的带货风格，但10月初因晒病例被网友批故意卖惨后，引起不少粉丝反感。
02
翻车“后遗症”：双11带货业绩不佳
头部主播们如此高频的出事、翻车，某种程度上也表明：小杨哥之后，抖音寻找新一哥的道路任重道远。而一系列风波的直接影响，是导致这些头部主播的双11带货业绩乏善可陈。
小杨哥不用说了，三只羊带货事业全面停摆，最近则被爆旗下有个别小主播脱掉“三只羊”MCN机构标识后复播，但效果不佳，且遭到抵制。
再来看董宇辉，作为抖音目前最具票房号召力的主播之一，其今年双11的带货业绩，各方给出了几组数据。一说7月25日至10月18日区间，与辉同行的带货销售额超10亿元；还有说与辉同行10月份直播带货总销售额加上文旅产品及橱窗销售额总计已超10亿元，刷新了自成立以来的最高月销售额；另外是10月28日至10月30日的江苏行，三天时间带货销售总额超1.3亿元。
相比之下，快手辛巴双11复播首秀单天带货总额高达64亿；而淘宝的李佳琦，更是在一场直播中创下了“5分钟销售破亿”的佳绩——仅从带货数据来看，董宇辉与辛巴、李佳琦并不在同一个量级。
董宇辉尚且如此，抖音其他主播的带货表现也不是很给力。听泉赏宝带货首秀卖出750万元，虽然具备较大的带货潜力，但随着他二度宣布停播，可能意味着他很难在至关重要的这个双11，为抖音直播带货做出大的贡献。
再度翻红的网红“大冰”更是人间清醒，对于双11带货这件事儿表现出难得的克制与低调。对于一众小老弟们抛过来的带货邀约，大冰坦言并没有直播带货的打算，不仅不开启直播带货，甚至在10月16日晚宣布停播，大有“事了拂衣去，深藏功与名”的洒脱。
这种低调，甚至蔓延到了其他靠带货成长起来的大主播身上。比如坐拥3000万粉丝的抖音头部主播董先生，飞瓜数据显示，其今年双11首周带货知名品牌蓝月亮的GMV金额在2500万-5000万之间，而今年618，同样是带货蓝月亮，该数字还高达1亿+，下滑或高达50%。
当然，多数网红与主播无法忽视双11大促可能带来的流量、销量及利益，难以保持低调。最典型的莫过于曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇，今年7月，他因涉嫌虚假宣传选择退赔1.5亿元，并主动官宣“永远退网”。可到了10月初，他还是难抵诱惑发视频表示要回归，且于10月14日开启双11带货。
但大部分消费者，似乎不再信任这种曾经“翻过大车”的网红。灰豚数据显示，骆王宇当晚GMV销售额仅在250万元至500万元间；蝉妈妈平台则显示，骆王宇带货金额为1281.3 万元。可即便是以蝉妈妈平台的数据来推算，骆王宇在2024年“双11”首播GMV销售额同比去年或暴跌87%。
同样是带货美妆产品，为了提高带货GMV，广东夫妇则被爆在直播中公然鼓励买家退货。据功夫财经透露，在广东夫妇10月25日润百颜专场、28日珀莱雅专场、以及30和31日的夸迪专场中，网友发现主播主动要求粉丝下单后退款，身后更是有人直接举着“1号链接+2号链接合并付款，付款后退2号链接”的牌子。
功夫财经还透露，开卖的第一周抖音美妆的销售额比去年几乎没有增长。
另外，有媒体发朋友圈表示：青眼数据显示，抖音双11抢先期美妆GMV是90多亿，增速在急速下降。
从当前各方报道来看，由于抖音标杆主播的缺席和新锐主播的低调，抖音在今年双11“网红带货”赛道的竞争中，略显落寞。
事实上，字节跳动今年的发展也踩了下刹车。有接近字节跳动的知情人士透露，2024年前三季度，字节的收入增速出现较大幅度的下降；此外，其利润率在“去肥增瘦”获得短暂提升后，又重新驶入了慢车道。
另外有媒体报道，受电商“价格战”的影响，从年初开始，抖音电商的销售额增速从60%以上急剧下降，到了9月份，增速已跌至不到20%。而商家的销售不及以往，很可能会减少广告投放。因此，据晚点LatePost报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至 17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。
03
网红带货，最大问题暴露
网红直播带货，本质是用流量来撬动成交。初期，这一模式很奏效。其原因是，靠做内容成长起来的网红转型带货后，让“卖东西”这件事多了一些滤镜。比如，粉丝出于信任与喜爱，愿意为喜欢的网红买单；又比如，不少网红整活、表演式带货，比起干巴巴的商品讲解，更能刺激用户冲动消费，过去的小杨哥和如今的听泉赏宝，带货时都有这方面的buff加成。
然而，随着近几年越来越多的网红带货陷入翻车泥沼，这种模式的弊端也逐渐暴露在公众面前。一方面，网红的整活与炒作，容易引起大众的审美疲劳，而导致其带货效果大打折扣。今年早些时候，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”被大众批评低俗后，逐渐淡出带货直播就是一个例子。
另一方面，当网红团队侧重于整活与炒作时，会不自觉地忽视对选品、供应链等带货品质的把控。绝大多数抖音大网红密集翻车、出事具有一个共同点，即都是“因为带货质量而暴雷、踩坑”。
今年315，三只羊深陷“梅菜扣肉”事件，却没有引起足够的重视，其旗下主播搞笑、整活功底越来越6，可最终三只羊因为“美诚月饼”彻底翻车。
东北雨姐为了维持“东北热心大姐”的人设与形象，宁愿绞尽脑汁去摆拍，也不愿意多花点心思选好品，结果栽在了没有红薯成分的“红薯粉丝”上。此外，还有董宇辉带货的“艾草贴”，东方甄选的“南美白虾”，广东夫妇的“学习机”，骆王宇带货的“CSS油橄榄精华”，澳门coco姐的“虫草内裤”……
令人深思的是，快手的辛巴虽四处点炮，且多次被快手平台封禁，但始终屹立不倒，最大依仗其实是他有一个“辛选”。我们不能保证他带的产品不会出问题，但辛巴对辛选的重视表明，他十分清楚产品品质的重要性，且他在选品和供应链上下了实实在在的功夫。
淘宝的李佳琦同理，即便遭遇了去年轰动全网的眉笔事件，但各大品牌方和粉丝依然保持了对他的信任。相对于不少大网红直播间里带货的“白牌”产品，李佳琦的直播间始终是各种知名大牌唱主角，而这或许是粉丝信任他的主要原因。
04网红带货，接下来该怎么走？
小杨哥塌房后，各方曾讨论过一个有趣的话题：我们需不需要“小杨哥”？
其实答案显而易见，当然需要！但我们需要的是为所有人带来欢乐的“小杨哥”，而不是不重视选品品质、一味靠带货跨越阶层的“小杨哥”。
时至今日，消费者、商家已经明白：网红直播带货终究是一门电商生意，发展到现在必须回归“品质”的竞争，在直播间中网红只是一个导购，所有的表演、炒作都应该建立在产品品质之上。如果不能把控好选品和产品质量，网红就不应该进直播间，否则迟早会出事翻车。
所以，网红带货模式接下来该怎么走？很多程度上，取决于各大平台有没有意识到这个问题，并扭转思路。
一直以来，业界都在传“快手离不开辛巴”，实际上快手离不开的不是辛巴这个人，而是看中了辛巴日趋成熟的“大主播-供应链-成交”模式的价值。
前几年尝试引入各界名人入淘带货的淘天，或许也已经想清楚了，供应链才是其核心竞争优势。于是，今年双11他们喊出了“品质直播”理念，以此带领淘系商家直播转型。
而将网红直播带货模式发扬光大的抖音，似乎因思维惯性，尚未意识到网红带货的逻辑已经变了。
一方面，抖音做出了扶持中小主播和腰尾部带货达人的调整。据《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，抖音中小主播和腰部带货达人的数量却分别超过了56万人和17万人。但一个简单的道理是，网红翻车与其体量大小无关，主要是与带货品质及“税和“睡”的问题息息相关。
而且，事实已经证明，大主播的带货能力远非中小主播可比。因此扶持中小主播，或许既不治标也难治本。
另一方面，抖音生态的重心依然在“内容”上。9月9日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上曾强调：“抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，‘好内容’将成为生意增长的第一生产力。商家要回归内容本质，提升“内容力”和“交易力”，让流量释放更大价值。”
对此，我们不妨客观讨论：既然商家要回归内容本质，那好内容的本质又是什么呢？
内容，是抖音公认的平台优势。抖音也从来不缺有特色、有个性的网红，小杨哥之外，听泉鉴宝、K总、澳门CoCo姐，以及更早前的郭有才，都是抖音成熟内容生态下的产物。
但站在电商生意的视角，内容其实是商家和网红吸引用户、沉淀粉丝、强化IP的强力工具，其本质还是与“流量”挂钩。鼓励商家回归内容，等同于鼓励商家继续追求流量——这依然与产品、服务、品质无关。
听泉赏宝和澳门coco姐内容明明做得够出色、够独特，却无法在带货上打开局面，原因或许就在于此。在8.8元两条的虫草内裤面前，再有个性的网红也难以收获消费者真正的信任。
好内容，可以换来大流量，但不一定就能促成交、助增长。
参考资料：
时代财经APP：《抖音“美妆一哥”骆王宇，双11首日GMV暴跌》功夫财经：《抖音直播间里的双十一，水分到底有多少？》青眼：《双11美妆开门红成绩单来了！》