看上去，咪蒙马上就要年入数亿，直奔富豪榜去了。可实际上呢？流水8000万的《八零年代当后妈》盈利只有200万。《闪婚老伴是豪门》更惨，根据经济观察报报道，这部剧到9月底充值总额约为3000万，其中80%为投流成本和渠道费用，出品方的分成占5%-7%，端原生收入在200万左右。

文丨金融八卦女作者：腰总

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《黑神话悟空》爆火后，游戏行业觉得自己又行了。

但其实，游戏公司现在的日子并不好过，哪怕出了黑神话悟空这样的大爆款，既挣了钱又挣了面子，这个卷死了的行业依然很艰难。

最大的问题，就是投流烧了太多的钱，第一个交出三季报预告作业的冰川网络，营收都不及销售费用多。而半年报中，三七互娱的销售费用占比也直逼60%，大晟文化的销售费用占比则稳定在一半左右。

除了游戏，号称火爆全球的短剧和直播带货，也在经受高价流量的考验，别想着赚什么大钱了，能保本微盈利的团队，都算厉害了。

1.

/ 游戏行业有多烧钱？

“14亿销售费用都挣不回来” /

近日，A股上市公司中游戏行业的第一份三季度业绩预告出炉，可有点不妙。

冰川网络公布的2024年三季度业绩预告显示：公司预计前三季度归母净利润亏损4.1亿元至5.1亿元，扣非净利润亏损4.4亿元至5.4亿元。

重点来了，亏钱是啥原因？人说了，主要是因为游戏的销售费用过高，上半年销售费用高达14亿，这个数字已经超过同期的营收12亿，所以最后的总账亏了四五个亿。而这14亿的营销费用中，有9.1亿是给旗下的5款游戏花的流量信息服务费，占了销售费用的64.95%。

而看看冰川网络近几年的营收和销售费用，2021年到2023年之间占比都在60%左右，而今年上半年直接超过了100%。

其实，冰川网络今年上半年的14亿销售费用，比去年上半年的还要低一些，但是这钱砸出去之后带来的营收，却连去年的一半都不到，也就是说，投流回报越来越差了。

游戏行业现在啊，苦流量久矣。

冰川是直接被销售费用拖累干亏损了，其他的游戏行业同行怎么样呢？

举个例子，三七互娱，去年的流水足足165个亿，但是，销售费用花出去90.9个亿，今年上半年的营收有92亿，很漂亮吧？销售费用有53亿，再把他最近五年内的营销费用合计算一下，分别是77亿、82亿、91亿、87亿、90亿，加起来花出去428亿，可真不是一般的猛。

从销售费用总和与营收总和占比看，今年中报中明显比去年年报上升了不少，从31.31%增长到35.9%，去年只有6家公司销售费用占比超过30%，今年上半年已经增长到8家。

冰川网络的销售费用占比已经从六成增加到一倍多，三七互娱的销售费用占比也直逼60%，大晟文化的销售费用占比则稳定在一半左右。

而游戏行业上市公司的市值，更是跌得多。2023年5月31日，23家游戏上市公司合计市值为4584亿，现在这23家公司合计市值为2779亿，总共缩水了1805亿。

只有中青宝一家公司的市值有所增长，其他公司都跌了，不少还是腰斩的幅度。

尽管AI概念出来炒作过一波成本下降的逻辑，《黑神话悟空》出来又炒了一波未来还有更多新爆款的逻辑，但这个行业实际还是在过苦日子。

2.

/ 征服女性、拿捏老人，

直播带货和短剧竟然不挣钱？ /

其实，别说游戏了，现在特别火热的，直播带货和短剧，也是花架子。

先说一下短剧，可以说已经连续火热了两年。

给家庭主妇看“霸道总裁爱上我”，给中年男人看赘婿爽片，给中老年人看美好黄昏恋，甚至说，把国内剧本改改，亿万富翁非要和我联姻，甚至再加一点狼人吸血鬼元素，直接拿下欧美市场。

一番炒作之下，都说短剧挣钱，横店成了竖店，让群演重回高收入人群，动不动就流水几十个亿。

但是做短剧的现在真的挣钱吗？实际上亏得一塌糊涂。

短剧都有行内的人出来说了，现在短剧，成本超过80万就得赔钱，除非你成了大爆款，事实是，大爆款才几个啊？

鼓吹大家拍短剧最猛的时候，有人说当年的咪蒙，在短剧行业重生之后比公众号时代更强了，她旗下的短剧厂牌“听花岛”，在去年11月推出的《黑莲花上位手册》，上线24小时内就吸引了近2000万的充值，春节过后，听花岛制作的短剧《八零年代当后妈》流水8000万。

到上个月，她又出了部《闪婚老伴是豪门》，率先带领短剧行业冲击中老年赛道，连续5天登顶热度榜，上线半个月端原生播放量就破了5亿。

看上去，咪蒙马上就要年入数亿，直奔富豪榜去了。

可实际上呢？流水8000万的《八零年代当后妈》盈利只有200万。《闪婚老伴是豪门》更惨，根据经济观察报报道，这部剧到9月底充值总额约为3000万，其中80%为投流成本和渠道费用，出品方的分成占5%-7%，端原生收入在200万左右。

这不是，热闹了个寂寞？

还有，小杨哥的短剧公司杭州益梦，4月份新短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》开机的时候，还在大力宣传：

号称这里面汇聚了三只羊团队的众多网红，豪华阵容铺路，短剧业务汇成三只羊的新增长点。

结果呢，杭州益梦在1个月后就宣布，上线27部短剧连续扑街，总共亏了3000万，最后的结局就是解散。

这亏的钱，里面有多少比例是投流呢？

3.

/ 3年亏20亿，

直播带货主打亏本赚吆喝 /

最后再说说带货行业，这都火了三四年了，实际也亏钱的。

最大的成本，还是流量，有一个做直播带货的博主就复盘了自己的“亏损之路”——带货一个月，赔了20万。

这成本里面，投流花了9万，进货10万，人员工资又8万，雇什么直播熟手是没用的，带不来流量，要流量就得掏钱，花的钱跟货本身也差不多了，可是直播间又要打低价，不能卖贵，最后的结局就是亏。

总结的三座大山，第一座就是流量太贵：

有人说，那我如果找大网红甚至是大明星来直播带货，他们自带流量，就不用投流了，这样能挣钱吗？

答案是，所谓自带流量的名人，也不好使。

近的，今年6月底，蓝月亮联合抖音超级头部主播广东夫妇，单花钱在小区电梯里打广告“挑战卖出千万瓶蓝月亮洗衣液”，还喊出“1分钟送3台苹果手机”的福利。

最后，这次直播花了12个小时，刚好卖出1030万瓶蓝月亮，销售额7500w-1.2亿，结果被媒体报道，投流费用预估就花了4000万，就是一场赔本赚吆喝。

而另一家上市公司遥望科技，更是发了大力，从2018年就跨界进入直播电商，招揽了贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒、赵雅芝等一众明星，签约艺人超过60个，网红达人上百个。今年的618大促中，遥望科技派出了153位主播参战，贾乃亮更是累计直播GMV超过11亿，晋升成了抖音新“带货一哥”。

搞得热闹，遥望科技却陷入了亏损的怪圈。今年上半年就亏了1.25亿，另外，2021-2023年，分别亏损了7亿、2.6亿和10.5亿，合计亏损20.1亿。

去年年报显示，遥望科技向其最大的供应商——北京抖音信息服务有限公司支付的采购金额高达23.04亿元，占公司全年采购总额的53.87%，这钱烧的速度，不是一般地快。

大公司尚且挣不到钱，小品牌就更惨了。

之前就有过很多品牌方哭诉带货亏大，8月份的时候，有家公司要给自家的洗发水做宣传，花了300万请来明道做专场直播，结果只卖了可怜巴巴的20多万。

更早的还有，花了8万块找王晶直播带货，结果王晶没出镜主播只卖了800块，花51万安排陈小春和网红一起带货，结果3场直播只卖出去5000块。

还有一次，商家请李湘直播卖貂毛衣，结果一件都没卖出去，商家哭诉，请她5分钟，花了80万：

就连财经作家也翻过车，吴晓波曾经在一天晚上搞直播，吸引了860万人观看，结果他带货的奶粉只卖出去了15罐，事后他还写了一篇名叫《十五罐》的文章。

还有，自己做个网红号，给现有业务引流的“带货”模式，也非常难走。

前阵子炒得很火爆的大冤种敏哥，他是一个设计师，跟着著名的商业卖课参哥，买了一个50万的陪跑全案，花了2000块钱投抖加，结果3个月只拿到189个粉丝，一个成单都没有，纯粹赔钱。

也就是说，不花钱少花钱，就算找个所谓的牛逼导师，也是没有流量的。

所以啊，游戏、短剧、直播带货这些看似非常热闹的爆红行业，做的人未必赚钱，投流都是大头成本，最后只有平台，能收割所有。

对抖音来说，不管账号运营者未来打算接商单还是卖货，都可以先在发布的短视频里收取一笔又一笔投流的钱，等过段时间开始变现，接了广告或者开始卖货跑出流水，可以再收一笔抽成，如果出了问题，罚款和店铺押金，也跑不掉。

哪怕是有的网红用直播打赏再寄礼物的方式绕开退款退货的问题，打赏也要大笔抽成。

互联网发展到现在，流量才是根基，有的公司可以做到一个游戏不行了换个游戏扶起来继续赚，哪怕干脆自己不做游戏了，给别家游戏公司卖投流，也是血赚。

难怪“真·TMT”是腾讯和茅台呢，一个有流量一个是一般等价物。

参考资料：

《收入12亿，销售费用却达14亿！这家A股游戏公司，巨亏买流量？》，证券时报

《小杨哥短剧生意翻车，合作伙伴被曝跑路》，电商头条

《花51万请陈小春等直播带货，4场只卖出5000元！法院：退41万...李湘、杨坤也“翻过车”》，北京商报