文/梁好（天津外国语大学滨海外事学院） 王博文（天津财经大学法学院）
大学生粉丝文化应彰显正能量的社交和文化交流的生活方式，不应体现出功利化的价值导向。大学生追星消费须基于理性判断，明星在直播带货中应遵循法律指导，并承担法律责任，确保其带货的商品或服务的信息透明、真实。健康的粉丝文化能够实现所有参与者的共同价值，因此，需要明星与大学生粉丝的共同努力。
“粉丝文化”带动情感消费
伴随我国居民收入水平的提高，大学生的消费规模日渐扩大。丰富且不断创新的消费场景和娱乐方式使得大学生的消费观念呈现出多元化的发展态势。据艾媒咨询统计，“追星”消费在大学生群体的各项兴趣爱好消费中占比22.6%，占据较大比例。Talking date数据显示，全部追星人群中女性占比为93.1%。
究其原因，一方面，高校女生的价值判断往往不受世俗功利性的拘束，其对非功利性的审美与精神追求，普遍比男生更强烈。另一方面，刚刚走出青春期的在校大学生普遍缺乏合理消费观念，面对大数据模型的精准扫描和推送，因辨别能力有限，容易陷入资本制造的消费主义陷阱。因此，学生群体中，高校女生作为追星消费的“主力军”，极易受到资本所裹挟的“粉丝文化”的影响。
而“文化”一词具有诸多含义，对于粉丝文化（Fan Culture），更强调的则是文化对粉丝生活方式的影响，是粉丝围绕某个或某些特定兴趣、活动、人物、团体或品牌而形成的社群文化，体现为粉丝对喜爱对象的追随、支持、讨论以及消费等行为。其中，情感消费在粉丝文化中扮演了重要的角色。高校学生的追星消费不只是基于物质生活的实际需要，更是基于购买与偶像相关的商品或服务所产生的情绪价值、身份认同和个人表达的需要。
大学生粉丝文化的形成与情感消费密切相关。情感消费存在正负两方面影响。一方面，情感消费是“粉丝经济”的重要驱动力，大学生粉丝愿意为与偶像相关的产品和体验支付溢价，包括音乐、电影、纪念品、周边商品、会员服务等。既满足了大学生粉丝自身的精神需求，也促进相关产业的发展。另一方面，情感消费可能导致大学生粉丝非理性消费，特别是当粉丝面临“证明忠诚”的压力或不良诱导时，可能造成过度消费、负债等不良现象。使原本积极、健康的粉丝文化朝着畸形样态发展。
正是由于品牌方和经营者了解到情感消费在大学生粉丝文化中的重要性，更加重视建立与大学生粉丝的情感媒介，通过各种营销策略、数据推送和粉丝活动来诱导粉丝的情感需求，充分利用消费者剩余，从而增强粉丝的忠诚度，产生了功利化的价值导向，许多大学生因而成为“韭菜”。与大学生原本为了追求非功利性的追星消费产生强烈反差，进而可能形成畸形样态的大学生粉丝文化。
直播带货场景下明星效应凸显
在明星直播带货、直播打赏之类的网络消费场景中，大学生粉丝的消费行为将直接反映出其追星消费观。除常驻主播外，知名艺人、娱乐明星、网络红人等临时性的名人主播也时常参与网络直播。经营者善于利用消费者信息不对称，以名人效应诱导大学生粉丝这一消费群体购买其商品或服务，做出非理性消费行为。因此，有明星参与的直播场景，是极易导致粉丝文化畸形样态发展的情形之一。
与传统货物买卖不同，由于直播中消费者无法清晰、切实地了解商品或服务，只能借主播之口了解产品的相关信息，网络直播场景下的交易更易加重消费者与经营者间的信息不对称。
另外，大学生粉丝为满足自身情感消费的需求，对直播中明星的过度信任也加剧了二者间的信息不对称。在追星消费中，将可能侵害消费者的知情权、自主选择权以及公平交易权等权利。同时，有明星助阵的直播经营者的不良行为也存在损害市场运行秩序的可能，存在违反《中华人民共和国广告法》等法律的情形。
在有明星参与的直播活动中，基于大学生粉丝对其偶像的崇拜和追崇，明星的个人影响力将远远超过商品本身。换言之，大学生粉丝作为一类特殊的消费群体，其购买商品主要的考量因素不再是商品质量，而是明星的人格影响力，表现为粉丝对其偶像的信赖利益。
实践中，直播经营者利用明星个人影响力促成更高的销售量，更导致了直播经营者与粉丝消费者之间形式上的不公平。例如某明星直播间曾因一款羽绒服的价格存在明显问题而引发争议。该款羽绒服在该明星的直播间中标价为449元，而在其他购物平台上的售价则为228元，对于同样的羽绒服，差价高达221元。显然侵害了消费者的公平交易权。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条的规定，消费者在购买商品时，应当享有公平、公正的价格。法律正是基于私法上交易主体平等，意思自治的理念，要求首先满足形式公平。同时，为追求社会利益最大化原则，法律也同样注重实质公平，重视倾斜保护弱者的理念，以求平衡消费者在交易中的劣势地位。
然而，与法律所追求的应然状态不同，现实中的直播营销环境下，经营者可以自主定价，对于经营者所给出的超过正常水平的过高价格，处于弱势地位的大学生粉丝这一消费群体通常只能被动接受。因而，大学生粉丝作为消费者并不享有实质意义上的公平交易权，有违法律所追求的市场交易中的公平理念。
理性追星明确明星带货的法律责任
直播过程中，虚假宣传、销售伪劣商品等乱象也偶有发生。对此，从广告法视角出发，国家市场监督管理总局于2023年发布的《互联网广告管理办法》第十九条针对当前直播带货行业的法律适用问题进行了明确，其背后主要的逻辑仍然是《中华人民共和国广告法》对于广告及相关行为主体的规定，即只要直播带货行为构成商业广告，仍适用《中华人民共和国广告法》。该条将直播带货中的角色分为商品销售者或服务提供者、直播间运营者和直播营销人员三类，并分别承担不同的责任与义务。
实践中，明星通常以直播营销人员的角色出现。从《互联网广告管理办法》第十九条第3、4款的规定看，明星主播既可能因接受委托设计、制作、发布广告从而成为广告经营者或发布者，也可能因利用其名义、形象等对商品或者服务进行推荐而构成广告代言人。根据《中华人民共和国广告法》第五条第2款关于广告代言人的定义，明星主播构成广告代言人需满足两个条件，一是，非广告主，即非商品销售者或服务提供者及其法定代表人、股东、内部建立劳动或劳务关系的自然人等；二是以自己的名义或者形象做推荐、证明，即主播以其独立人格对商品或者服务作推荐、证明，借助自己的能力和影响力增强被推荐商品或者服务的可信度，以提升商品或服务的销售目的。值得注意的是，根据市监总局等多部门发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》规定，虽然明星在广告中没有标明其真实身份，但对于相关受众而言可以清晰辨别其真实身份，并依托对其的认知度或信赖度购买其推荐、证明的商品或服务，也可能属于以其自己的名义、形象做推荐、证明，从而构成广告代言人。明星代言虚假广告应当根据《中华人民共和国广告法》第五十六条的规定承担相应的民事责任，即如果关涉到消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成了消费者损害，广告代言人应当与广告主承担连带责任。
此外，明星在直播中构成不当代言将依法承担行政责任。根据《中华人民共和国广告法》第六十一条，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。同时，《中华人民共和国广告法》第三十八条第3款规定了代言虚假广告受到处罚后的三年“禁言期”，即明星在代言虚假广告受到行政处罚后，未满三年将不得代言任何产品。
以偶像明星为中心健康发展的大学生粉丝文化，是影响大学生粉丝做出理性消费的重要因素。明星应当树立正确的价值导向，发挥公众人物的正向引导作用，直播带货中应把关商品或服务质量、价格等信息，拒绝对粉丝做非理性的诱导消费的行为。同时，大学生粉丝在追星消费中，应回归于对商品或服务本身的追求，避免做出超过其自身实际需求范围的消费。虽然消费者权益保护法以保障实质公平为目的，倾斜保护弱势地位的消费者，但粉丝应当充分认识到，超出实际需求的非理性消费者，并非所有商品的真实使用者，一旦发生商品质量侵权事故，消费者只有在实际使用的商品造成损害的情况下才能请求适用《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》主张损害赔偿。大学生粉丝应树立正确的追星消费观，避免形成拜金主义和享乐主义。